Anfang Oktober 2011 startete die Serie „American Horror Story“ in den USA. Aufgrund ihrer außergewöhnlichen Werbung sorgte sie für große Aufmerksamkeit. Unter dem Motto „You let us in“ konnten sich die Zuschauer auf der Webseite für die Promotion bewerben. Die Teilnehmer gaben damit ihr Einverständnis, dass ihnen die mysteriöse Hauptfigur der Serie einen unvergesslichen Besuch abstattet. Der Moment des Schreckens wurde anschließend von einem Kamerateam aufgezeichnet. Schnell verbreiteten sich die Horror-Videos im Internet. Die Serie selbst wurde so zum Gesprächsthema.
Gründe für die Verdrängung klassischer Werbemaßnahmen
Der Grund für extremere Werbemaßnahmen ist die drastisch gestiegene Werbedichte. Gleichzeitig nimmt das Vertrauen der Konsumenten in Werbung ab und Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern werden wichtiger. Die klassischen Werbemaßnahmen finden zwar immer noch Abnehmer, doch angesichts der großen Anzahl an Werbung sind innovativere Konzepte gefragt. Das Stichwort ist Mund-zu-Mund-Propaganda, das Hauptmerkmal des viralen Marketings. Sie ist schneller und kostengünstiger als klassische Werbung. Dies schafft ein Vertrauen, das in diesem Maße nur schwer durch andere Werbemaßnahmen erzeugt werden kann. Nicht umsonst haben Bewertungsportale im Internet eine große Resonanz.
Keine Verbreitung ohne Weiterempfehlungsanreize
Der Diplom-Ökonom Sascha Langner ist der Meinung, dass beim Viralmarketing nur ein Thema zum Erfolg führt, das Gesprächsstoff bietet. Dabei steht nicht das Produkt, das der Hersteller verkaufen will, im Mittelpunkt, sondern der ungewöhnliche Inhalt, der den Rezipienten verwirrt oder emotional berührt. Bei der Serie „American Horror Story“ wird dieser Aspekt durch die spektakuläre Promotion erreicht. Der Zuschauer kann aktiv erleben, wie sich die Opfer in dem Film fühlen. Angst und Schrecken werden zu einem unmittelbaren Erlebnis, wenn ihnen die unheimliche, schwarze Latexfigur begegnet. Die Folge: Die Zuschauer reden über das ungewöhnliche Ereignis und empfehlen es weiter. Dies ist die beabsichtigte Wirkung des viralen Marketings. Wie ein Virus breitet sich die Werbung aus und erreicht mit der Mund-zu-Mund-Propaganda eine enorme Anzahl an Menschen.
Ein ähnliches Beispiel bietet die Werbeaktion des US-amerikanischen Films „Contagion“, der derzeit auch in den deutschen Kinos läuft. Der Film handelt von einem Virus, der sich in Windeseile verbreitet und unweigerlich zum Tod führt. Bevor der Film in die Kinos kam, warben seine Macher in einer Einkaufsstraße mit dem sogenannten „Bacteria-Billarboard“. Anfangs war das Plakat weiß. Erst mit der Zeit wurde der Schriftzug „Contagion“ sichtbar, den Bakterien und Pilze bildeten, die sich in der Form des Schriftzuges ausbreiteten. Dieses unappetitliche Spektakel bewegte die Menschen dazu, vor dem Plakat stehenzubleiben. Das Video wurde innerhalb von zehn Tagen mehr als 300.000 Mal auf „Youtube“ angeschaut.
Nachteile des viralen Marketings
Probleme für das virale Marketing ergeben sich erst dann, wenn der rechtliche Rahmen wegen unlauterem Wettbewerb verletzt wird, moralische Grenzen überschritten werden oder der Konsument sich hintergangen fühlt. Die Richterin Ulrike Wünnenberg kommt in ihrem Buch „Schockierende Werbung – Verstoß gegen §1 UWG?“ zu dem Schluss, dass Schockwerbung dann ein Problem ergibt, wenn sie keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweise und mit dem Logo des Unternehmens wirbt. Ihrer Meinung nach erfolgt in diesem Fall eine Täuschung des Konsumenten.
