Der frühere Musiksender MTV wird ab Januar 2011 zum Pay-TV-Angebot. Dies sagte der Managing Director von MTV Networks North, Dan Ligtvoet, gegenüber der „FTD“. Das Angebot des heutigen Jugendprogramms wird künftig über Sky und diverse Kabelanbieter verbreitet. Derzeit verhandelt der Konzern zudem mit einigen Telekommunikationsanbietern. Erfreuen dürfte eine weitere Ankündigung Ligtvoets alle Musikfreunde: Mit MTV Brand New soll ein reiner Musiksender etabliert werden.
Mit diesem Schritt kehrt der Sender, der zum amerikanischen Viacom-Konzern gehört, zu seinen Wurzeln zurück. Schon beim Start des deutschsprachigen MTV-Ablegers im Jahr 1997 wurde das Angebot verschlüsselt. Damals verbreitete Leo Kirchs DF-1 das Angebot.
Sinkende Marktanteile einkalkuliert
Ligtvoet kalkuliert bewusst Zuschauer zu verlieren. Derzeit erreichen die beiden Free-TV-Kanäle des Konzerns zusammen 3,6 Prozent Marktanteil. Der Niederländer rechnet im kommenden Jahr mit 2,5 Prozent allein für Viva. Die dadurch ausbleibenden Werbeerlöse sollen künftig durch die Zahlungen der Abonnenten ausgeglichen werden. Oder wie es Ligtvoet formuliert: „Wir erreichen dadurch künftig eine besser ausbalancierte Verteilung der Erlöse. Ich erwarte mir davon mehr Wachstum.“
Von den vier frei empfangbaren Musiksendern, die Viacom nach der Übernahme der Viva Media AG im Jahr 2005 ausstrahlte, ist somit nur noch Viva übrig. Der Fernsehkanal diene zukünftig als „frei zugängliches Schaufenster zu unserer Programmwelt“, erklärte Ligtvoet der FTD. Diese Entwicklung sahen Experten schon länger voraus. „Die meisten Musikvideos werden im Internet angeschaut oder auf ein tragbares Abspielgerät geladen“, sagte der Frankfurter Kulturwissenschaftler Thorsten Wübbena im Oktober 2008 gegenüber der „Welt“. „MTV und Viva müssen aufpassen, dass sie in diesem Wandel nicht untergehen.“
Geschlechterspezifische Ausrichtung gescheitert
Dass die Zuschauer ins Internet abwandern, bemerkte MTV Networks früh. Der deutsche Musikfernseh-Monopolist versuchte der Entwicklung entgegenzuwirken. Viva wurde auf das weibliche Publikum ausgerichtet, MTV sollte männliche Zuschauer ansprechen. Statt jedoch in qualitativ hochwertiges Programm zu investieren, entschieden sich die Verantwortlichen Kosten zu sparen. Vergleichsweise teure Eigenproduktionen, wie die Nachrichten und das Format MTV Masters wurden gestrichen, Personal wurde entlassen. Dieser Prozess dürfte mit der nun bekanntgegebenen Veränderung als Fehltritt eingestuft werden. Durch Viva sollen zukünftig „männliche und weibliche Zuschauer gleichermaßen sowie Zuschauer einer breiteren Altersgruppe angesprochen“, erklärte MTV Networks Germany in einer Pressemitteilung.
