Vom Nischenphänomen zum Geschäftsmodell

von | 31. Januar 2020

Spotify ist nur einer der beliebtesten Podcast-Anbieter. Titelbild: Christin Post

Podcasts  ein Hype, eine Nische oder doch ein etabliertes Medium, das sich aktueller Beliebtheit erfreut? Der Podcast-Markt boomt. Die Streaming-Plattform Spotify stellt mittlerweile über eine halbe Million Podcasts zur Verfügung. Dank Internet und Smartphones sind Podcasts für jeden zugänglich. Zudem sind Podcasts einfach zu produzieren. So können auch Privatpersonen ohne große technische Kenntnisse einen eigenen Podcast ins Leben rufen.

Das haben sich auch Florian und Lukas zu Nutze gemacht. Die zwei Studenten sind Anfang 20, seit mehreren Jahren beste Freunde und haben zusammen einen eigenen Podcast. Die beiden sitzen an einem kleinen Holztisch im WG-Zimmer von Lukas. Vor ihnen aufgebaut ist alles, was sie für ihre Podcast-Aufnahme brauchen: Zwei schwarze Mikrofone, ihre Kopfhörer und ein Laptop, der eine entsprechende Audio-Software installiert hat. Florian und Lukas treffen sich einmal in der Woche, um neue Folgen für ihren Podcast aufzunehmen. Dieser läuft auf Spotify und dreht sich um allerlei verschiedene Themen. So reden die Jungs über Fußball und ihre Lieblingsvereine, was es zuletzt in der Mensa zu essen gab, philosophieren über aktuelle Weltpolitik oder tauschen sich über die neuesten Party-Anekdoten aus.

„Wir haben beide gerne Podcast gehört und dachten uns:  ‚Was die können, können wir auch‘“, so Florian. Beide sind unter anderem Fans des erfolgreichen Podcasts „Fest & Flauschig“ von Jan Böhmermann und Olli Schulz – die großen Vorreiter des Podcastings in Deutschland. Als Podcasts noch ein Nischenprodukt waren, hatten die beiden Moderatoren 2012 mit ihrer Radiosendung „Sanft & Sorgfältig“ auf radioeins vom Rundfunk Berlin-Brandenburg so viel Erfolg, dass sie 2016 im Radio aufhörten und mit ihrem Podcast unter neuem Namen zu Spotify wechselten. Zwei Jahre später wurde „Fest & Flauschig“ der meist gestreamte Podcast auf der Streaming-Plattform.

Die Deutschen spielen ganz oben mit

2018 und 2019 waren deutsche Podcasts unter den meist gestreamten Podcasts auf Spotify vertreten. „Gemischtes Hack“ von Comedian Felix Lobrecht und Comedy-Autor Tommi Schmitt landeten 2019 auf Platz drei der Jahrescharts. Vor ihnen auf Platz eins lag der amerikanische Podcast „The Joe Budden Podcast with Rory and Mal“ und auf Platz zwei „My Favorite Murder with Karen Kilgariff and Georgia Hardstark“ – ebenfalls eine amerikanische Produktion. Ein Blick auf die Zahlen der Podcast-Nutzer verrät, weshalb dennoch die Amerikaner größere Chancen haben, die oberen Plätze des Rankings einzunehmen.

Laut der The Infinite Dial Studie, hörten 2019 in Amerika circa 32 Prozent der Einwohner, also ungefähr 90 Millionen Menschen, monatlich Podcasts. In Deutschland hingegen hören nach der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 nur ungefähr 16 Millionen Menschen, also jeder Fünfte, einmal im Monat einen Podcast. Der Anteil der deutschen Bevölkerung, der Podcasts hört, fällt im Vergleich zum Rest der Welt geringer aus. Das Land, in dem die meisten Bürger Podcasts hören, ist mit Abstand Südkorea. Dort hat nach einer Statistik von Statista mehr als die Hälfte der 51 Millionen Einwohner im letzten Monat einen Podcast gehört. Danach folgen Spanien mit 40 Prozent auf Platz zwei und Schweden mit 36 Prozent auf Platz drei. Deutschland landet in diesem Ranking nur auf Platz zehn. 

Bei Betrachtung der absoluten Zahlen ist jedoch die Hörerzahl Schwedens weitaus geringer als die Hörerzahl des bevölkerungsreicheren Deutschlands. Dass gerade die deutschen Podcasts wie „Fest & Flauschig“ oder „Gemischtes Hack“ unter den meist gestreamten Podcasts auf Spotify landen können, wird zudem von anderen Faktoren begünstigt. So hat die Streaming-Plattform eine hohe Verbreitung im deutschsprachigen Raum und die Erhebungsmethode erfolgt durch die Ermittlung der gehörten Minuten pro Nutzer. Deswegen stehen Formate mit einer längeren Laufzeit, wie die eben genannten Comedy-Podcasts, an höherer Stelle der Rankings als beispielsweise kurze Nachrichten-Podcasts.

Von klein bis groß – jeder will ein Stück des Kuchens

In Lukas‘ WG-Zimmer wird es für einen Moment ganz ruhig. Er drückt auf den roten Knopf seiner Audio-Software und die Podcast-Aufzeichnung beginnt. Florian und Lukas lehnen sich auf ihren Stühlen zurück und plaudern ungehemmt in ihre Mikrofone. Sie haben sogar einen vorproduzierten Jingle, den sie am Anfang jeder Folge abspielen – ganz ähnlich wie bei professionell produzierten Podcasts. Nur haben Florian und Lukas schon früh den Anreiz eines Podcasts erkannt, als sie 2016 damit anfingen.

Mittlerweile erkennen aber auch die großen Medienfirmen, dass Podcasts im Trend sind. So möchte das Unternehmen ProSiebenSat.1 Media im Frühjahr eine eigene Audio-Plattform mit dem Namen „For Your Ears Only“ launchen, auf der man Podcasts und Hörspiele streamen kann. Konkretere Angaben gibt es Stand jetzt noch nicht. Dahingegen hat die Mediengruppe RTL mit „Audio Now“ bereits ihre eigene Podcast-Plattform ins Leben gerufen. Diese startete gleich mit 21 neuen Podcast-Formaten. Dabei sind beispielsweise ein eigenes Format mit Mario Barth enthalten und exklusive Audio-Formate, die ergänzende Inhalte zu bereits bestehenden RTL-Fernsehformaten wie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ oder „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus“ bieten.

Wofür sich die Fernsehfirmen erst jetzt interessieren, das nutzen Radiosender und die Online-Redaktionen von Zeitungen schon seit einer Weile. So produziert ZEIT ONLINE bereits mehrere erfolgreiche Podcast-Formate, unter anderem den Kriminal-Podcast „Verbrechen“ oder den täglich erscheinenden Nachrichten-Podcast „Was jetzt?“. Beide sind unter den Top zehn Podcasts der Spotify-Charts in Deutschland vertreten. Im vergangenen Jahr produzierte der ZEIT ONLINE Interview-Podcast „Alles gesagt?“ mit acht Stunden und vierzig Minuten wohl eine der längsten Folgen. Zu Gast war YouTuber Rezo.

Eine Hype auf dem Höhepunkt?

Die große Zahl an Podcasts, die es auf dem Markt gibt, beweist, dass diese aktuell im Trend liegen. Doch obwohl zur Zeit Viele – von der Privatperson bis zur großen Medienfirma – Podcasts produzieren, muss das zukünftig nicht so weitergehen.

Die selbstständige Podcast-Produzentin Maria Lorenz, die mit ihrer Firma „Pool Artist“ zum Beispiel den ZEIT ONLINEPodcast „Alles gesagt?“ oder den Comedy-Podcast „Gästeliste Geisterbahn“ produziert, sagte in einem sternInterview: „Das Gefühl, dass gerade jeder einen Podcast macht, ist schon richtig – aber in den nächsten Jahren wird das auch wieder zurecht schrumpfen.“ Maria Lorenz betont dabei, dass Podcasts viel Arbeit bedeuten würden und dass ein hochwertiger, professionell produzierter Podcast auch Geld koste.

Nach der Phase der Euphorie und des Ausprobierens wird
sich der Markt konsolidieren.

Markus Heinker
Professor für Medienpolitik und -wirtschaft

Auch Markus Heinker, Professor für Medienpolitik und Medienwirtschaft an der Hochschule Mittweida, hat den Eindruck, dass es dieses Überangebot an Podcasts nicht dauerhaft geben wird. Gegenüber medienMITTWEIDA erklärt er, es sei entscheidend, inwieweit sich Podcasts als Geschäftsmodell etablierten und ob sich ausreichend Werbekunden oder zahlende Rezipienten fänden.

Die Werbeeinnahmen mit Podcasts wachsen rasant. Laut einer Studie des Wirtschaftsverbandes Interactive Advertising Bureau und des Wirtschaftsunternehmens PricewaterhouseCoopers brachte Podcast-Werbung in den USA 2019 einen Umsatz von 680 Millionen US-Dollar. Dieselbe Studie prognostiziert, dass die Werbeeinnahmen durch Podcasts bis 2021 auf eine Milliarde US-Dollar steigen werden. Dass Podcasts als Werbeträger gut geeignet sind, erforschte eine Studie der ARD-Werbung. Die hohe Werbewirksamkeit zeichne sich durch eine erhöhte Aufmerksamkeit der Hörer, durch exklusive Platzierungen und durch große Gestaltungsfreiheiten aus.

Podcasten als Hobby

Der Podcast ist ein Hype, der wohl zum nächsten lukrativen Medium wird. Aber das Podcasten kann sich genauso für einige nur als ein Hobby etablieren, wie es das für Florian und Lukas ist. „Wir haben das eigentlich gemacht, weil wir es mal ausprobieren wollten und dann haben wir gemerkt, dass es echt Spaß macht“, sagt Lukas über das Podcasten. „Außerdem ist es auch irgendwie gut für unsere Freundschaft. So haben wir einen guten Grund, uns regelmäßig zusammenzusetzen und uns zu unterhalten“, ergänzt Florian. Die beiden Jungs sind seit ihrer Schulzeit am Gymnasium sehr gut befreundet, studieren zwar jetzt an unterschiedlichen Universitäten, sehen sich aber auch ohne den Vorwand der Podcast-Produktion immer noch häufig.

„Wir waren überrascht, dass wir doch ein paar Hörer hatten“, sagt Lukas. Ihr persönlicher Höhepunkt war es, die vierstellige Hörerzahl geknackt zu haben. „Aber wir denken, dass unsere Stammhörerschaft hauptsächlich aus unserem Freundeskreis besteht“, scherzen Florian und Lukas. Ihnen sei es letztendlich egal, wie viele Personen tatsächlich ihren Podcast hörten. Solange es ihnen Spaß mache und sie Zeit dafür hätten, würden sie den Podcast weiterführen.

Text: Anna Rehberg, Titelbild: Christin Post

Meinung der Autorin

Keine neue Ideen für ein neues Medium

Der Hype um Podcasts ist sehr stark ausgeprägt. Doch hinken die Deutschen diesem Trend im weltweiten Vergleich eher hinterher. Podcast-Erstnutzer wurden in Deutschland bisher nur schief angelächelt. Viele verstehen den Begriff schon gar nicht. Dann muss noch erklärt werden: Ein Podcast sei wie eine Radiosendung, nur ohne Musik. Obwohl mittlerweile jeder fünfte Deutsche Podcasts hört, ist das kein hoher Anteil, wenn man das mit anderen Ländern wie beispielsweise Südkorea vergleicht.  Aber nicht nur die deutsche Bevölkerung, sondern auch manche deutsche Medienunternehmen scheinen nicht zu verstehen, dass man die Chance eines neuen Mediums ergreifen sollte – beispielsweise um neue Ideen umzusetzen. Nicht so wie die Mediengruppe RTL, die den Podcast hauptsächlich nutzt, um ihre bereits bestehenden Fernsehformate weiter auszuschöpfen. Eine neue Plattform zu kreieren, die von jetzt auf gleich 21 exklusive Formate im Angebot hat, heißt noch lange nicht, dass sich die Leute das auch anhören. Dadurch herrscht eher ein Überangebot an schlechten Ideen.

Keiner hat Bedarf an einem Podcast über GZSZ oder das Dschungelcamp. Nur die allergrößten Fans würden sich ein Podcast mit Mario Barth anhören. Ein Podcast über „Schöner Wohnen“ ist genauso fragwürdig. Es scheint so, als bekämen die Rezipienten das aktuelle Fernsehprogramm nun als Podcast zu hören. Dabei gab es doch einmal einen Grund, warum Bewegtbild erfunden wurde. Man kann hoffen, dass, sobald der Podcast als etabliertes Medium gut läuft, die Werbeeinnahmen investiert werden, um neue Konzepte zu entwickeln. Dabei gerne auch mal Newcomer engagieren, die frischen Wind mitbringen. Vielleicht würden dann noch mehr Deutsche Podcasts hören.