Browser öffnen, BILD.de in die Adressleiste eingeben und schnell vor der Uni noch die News checken. Doch dann das: Keine Bilder, keine Artikel – nichts! Denn mit Nutzern von AdBlockern macht BILD neuerdings schnellen Prozess und sperrt diese kurzerhand einfach aus. Eine Maßnahme von hoher Bedeutung für den Online-Journalismus. medienMITTWEIDA hat mit BILD und der AdBlock-Firma Eyeo gesprochen und herausgefunden, was hinter den gegenseitigen Vorwürfen steckt.

Über 250 Millionen Mal wurde der wohl bekannteste Werbeblocker Adblock Plus weltweit bisher heruntergeladen. Zum Vergleich: Das ist mehr als das Vierfache an Internetnutzern in Deutschland insgesamt. AdBlocker boomen denn keiner hat Lust auf nervende PopUp-Werbung oder Banner, die die Hälfte des Bildschirms einnehmen. Trotzdem ist Werbung für viele Webseiten-Betreiber die wichtigste, wenn nicht sogar die einzige Einnahmequelle. Benutzen die User dann einen AdBlocker, senkt das die Attraktivität für Werbekunden. Anzeigen bleiben aus, Einnahmen brechen weg und das Business ist nicht mehr zu finanzieren.

So schlimm steht es um die BILD natürlich nicht. Trotzdem möchte sie ein Zeichen setzen. Immerhin benutzen, laut Neuer Zürcher Zeitung, rund 23 Prozent aller BILD.de-Nutzer einen AdBlocker – keine zu unterschätzende Menge. Während jeder Zeitungskäufer einsieht, für die gedruckte Ausgabe Geld zu bezahlen, hat sich die Gratiskultur im Online-Journalismus in den Köpfen der Nutzer etabliert. Seit langem grübeln Verlage über geeignete PayWall-Lösungen. Das Allheilmittel wurde jedoch noch nicht gefunden. Bisher muss das Geld für Redakteure, Recherche und vieles mehr somit vor allem über Werbeeinnahmen generiert werden.

Rechtswidrig oder nicht?

Nicht gerade förderlich sind im Bezug darauf die AdBlocker. Diese unterdrücken in erster Linie Werbung auf Webseiten und lassen den Nutzer damit ungestörter im Netz surfen. Im konkreten Fall der BILD handelt es sich um die Firma Eyeo mit ihrem Produkt „Adblock Plus“, gegen das der Axel Springer Verlag klagt. Bisher erfolglos. Die Position der Axel Springer SE bleibt aber auch nach dem jüngsten Urteil unverändert: „Wir halten das Geschäftsmodell von Eyeo für rechtswidrig. Dies gilt sowohl für das Unterdrücken von Werbung auf Verlagswebseiten, als auch für das erpresserische Angebot des Whitelisting“, erklärt Pressesprecher Manuel Adolphsen. Dieses sogenannte Whitelisting beschreibt das Verfahren, bei dem sich Firmen gegen Bezahlung unter Umständen von der Blockierung freikaufen können. Die Axel Springer SE vergleicht diese Methoden mit Schutzgelderpressung. Die Richter des Landgerichts Köln hingegen sehen das Geschäftsmodell von Eyeo nicht als rechtswidrig an. Wenngleich das Gericht auch kritisch zum Unternehmensverfahren steht und es für „in hohem Maße bedenklich“ hält. „Wir legen deshalb Berufung gegen das Urteil ein – die nächste Instanz ist das Oberlandesgericht Köln“, kündigt Adolphsen an.

Eyeo weist diese Vorwürfe entschieden zurück. Eine Sprecherin des Unternehmens sagte gegenüber medienMITTWEIDA: „Wir möchten an dieser Stelle gerne klarstellen, dass dies nicht der Wahrheit entspricht. Denn wir sind der einzige Werbeblocker weltweit, der einen fairen und nachhaltigen Kompromiss zwischen Nutzern und Webseiten bzw. Verlagen zu vermitteln versucht.“ Eyeo sei mit seinem Produkt Adblock Plus nicht per se gegen Werbung, sondern versuche nur besonders aufdringliche Werbung zu verhindern und durch ihre „Acceptable Ads“-Initiative zu besserer Werbung beizutragen. Geld nehme das Unternehmen außerdem nur von den ganz großen Internetfirmen. 90 Prozent aller Webseiten, Verlage und Journalisten müssten keinen Cent für das Whitelisting zahlen.

Seit Einführung der BILD-Blockade Mitte Oktober suchten User Wege, um die diese zu umgehen. Diesen fanden sich in Anleitungen im Netz oder in Tutorials auf YouTube wieder. Hier konnte Axel Springer jedoch einen ersten kleinen Erfolg gegenüber Eyeo verbuchen. Der Betreiber des YouTube-Channels Tobis_Tricks wurde durch Anwälte des Verlags bereits abgemahnt. Gegen Eyeo konnte Axel Springer vor dem Landgericht Hamburg eine einstweilige Verfügung erwirken, die eine Weiterverbreitung von Anleitungen und Codes unterbinden soll.

BILDsmart-Abo als Alternative

Doch auch auf legalem Wege lässt sich BILD.de weiterhin mit eingeschaltetem AdBlocker nutzen. Die Verlagsgruppe möchte ihren Lesern eine Alternative zu der vielen Werbung bieten: „BILDsmart“. Pro Monat kostet dieses Angebot 2,99€. Das monatlich kündbare Abo verspricht bis zu 90 Prozent weniger Werbung und eine bis zu 50 Prozent schnellere Ladezeit der Seite. „So gehen wir auf unterschiedliche Nutzer-Bedürfnisse und den für uns sehr relevanten Werbemarkt ein“, sagt Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung der BILD-Gruppe. „Auch im Netz müssen sich journalistische Angebote über die beiden bekannten Erlössäulen, nämlich Werbe- und Vertriebseinnahmen, finanzieren, um weiterhin unabhängigen Journalismus zu bieten.“

Nicht die Einzigen: Weitere Verlage folgen BILD

BILD ist das erste Onlinemedium in Deutschland, das seine AdBlocker-User aussperrt. Doch auch andere Verlags- und Medienhäuser kämpfen schon seit längerem gegen die Werbeblocker – auch in anderen Ländern. So testet die Washington Post beispielsweise derzeit ebenfalls verschiedene Maßnahmen gegen AdBlocker. Gegen die Eingabe ihrer E-Mail-Adresse und der dazugehörigen Bestellung des Redaktions-Newsletters dürfen Werbeverweigerer zuvor gesperrte Inhalte wieder sehen. Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur für Digitale Medien der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, hingegen richtete sich mit einem offenen Brief an seine Leserschaft, in dem er sie bittet, den AdBlocker von selbst auszuschalten und zur Einsicht zu kommen, dass die angezeigte Werbung „ein sehr geringer Preis für so ein reichhaltiges Produkt“ sei. Und nun ziehen weitere Verlage wie Gruner+Jahr nach und sperren für einige ihrer Seiten AdBlock-Nutzer aus.

Langfristige Auswirkungen sind abzuwarten

„Wir sehen sowohl an den Nutzungsdaten, als auch an den direkten Rückmeldungen, dass viele Nutzer unser Experiment gut finden und ihren Adblocker ausschalten“, führt Manuel Adolphsen an. BILD sei diesbezüglich mutig gewesen und habe sich etwas getraut, das würden sie von vielen Unterstützern hören. Langfristige Effekte könne der Verlag noch nicht abschätzen, aber die ersten Zahlen seien motivierend. Doch auch Eyeo hat aufgrund der Aufmerksamkeit durch die BILD-Kampagne positive Rückmeldungen erhalten. So seien die Spendeneingänge an diesen Tagen geradezu explodiert. Julian Reichelt, Chefredakteur von BILD.de, tut dies als „hilflose Propaganda“ ab. Eyeo hat dazu natürlich eine andere Meinung: „Am 13. Oktober war der Hashtag #Adblocker ein Trending Thema in der deutschen Twitter-Community. Wir konnten 285 Prozent mehr deutsche Seitenaufrufe verbuchen und mehr als eine Vervierfachung der Spenden. Dies sind Fakten“, bilanziert Marsha Grant von Eyeo.

Auch wenn Axel Springer für viele User auf den ersten Blick der Spielverderber sein dürfte, ist diese Diskussion richtungsweisend für die Zukunft des Online-Journalismus in Bezug auf Finanzierung und Gewinnerwirtschaftung. Medien müssen sich an dem Nutzerverhalten orientieren und auf dieses eingehen, doch ein Kompromiss muss ebenfalls geschlossen werden. Online-Journalismus ist ohne Paywalls oder den Verzicht auf Werbung nicht zu finanzieren. Der User sollte sich also Gedanken machen, wie er mit seinem Nutzerverhalten dazu beitragen kann, Medieninhalte im Internet zu finanzieren „Am Ende geht alle Macht vom Nutzer aus“, meint auch Eyeo.

Zum Schluss noch ein kleiner Fun-Fact: Programmierer haben sich die Anti-AdBlocker-Kampagne zum Anlass genommen, einen – nicht ganz ernst gemeinten – Axel Springer Blocker zu basteln. Dieses Browser-AddOn basiert auf dem Prinzip der Schwarzen Liste, bei dem nahezu alle Seiten des Axel Springer Verlags geblockt werden. Unter dem Motto „Block dir deine Meinung“ möchte der Programmierer auf humorvolle Weise gegen die Kampagne protestieren.

Text: Florian Kneffel. Beitragsbild & Bearbeitung: Markus Walter.