Videos, die die Sinne kitzeln

von | 30. November 2018

Bei ASMR entsteht ein kribbelndes Gefühl im Kopfbereich, das durch verschiedene Sinnesreize ausgelöst wird. Titelbild: Julia Walter

Geht man nach den Google Trends, wird ASMR immer beliebter. Gerade das Interesse an YouTube-Videos in diesem Bereich ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Die meisten Anfragen kommen dabei aus Südkorea, Finnland und den USA. Doch auch abseits davon bekommt das Thema Aufmerksamkeit, nicht zuletzt, weil sich Marken wie IKEA oder Prominente wie die Rapperin Cardi B daran ausprobieren. Der größte Teil der Suchanfragen bei Google bezieht sich jedoch auf die Frage, was ASMR überhaupt ist.

Warme statt kalter Schauer

ASMR ist ein noch recht neuer Begriff und steht für Autonomous Sensory Meridian Response (deutsch: autonome, sensorische Meridianantwort), also eine besonders starke Reaktion auf etwas durch die Sinne Wahrgenommenes. Diese Reaktion besteht zumeist aus einem Kribbeln im Kopfbereich, das sich von der Kopfhaut bis über die Schultern ausbreitet und in manchen Fällen sogar auf den gesamten Körper überträgt. Manche Menschen spüren es jedoch eher im Brustkorb oder in den Gliedmaßen. Vergleichbar ist das Gefühl in etwa mit dem kalten Schauer bei Gänsehaut oder dem Erschaudern, wenn jemand mit Fingernägeln auf einer Kreidetafel kratzt. Im Gegensatz dazu wirkt ASMR jedoch nicht unangenehm, sondern warm und beruhigend.

Es gibt zwei verschiedene Arten von ASMR. Typ A ist ein nur durch Gedanken und innere Stimuli ausgelöstes Gefühl, während Typ B durch externe Reize, sogenannte Trigger, ausgelöst wird. Letzteres ist der gewünschte Effekt von ASMR-Videos im Internet. Sie sollen den Zuschauern dabei helfen, dieses Gefühl selbst zu erleben, indem sie audiovisuellen Triggern ausgesetzt werden. Das dabei empfundene Kribbeln wird allgemein als Tingle bezeichnet, doch ASMR ist individuell. Nicht jeder Mensch ist dafür anfällig und nicht jeder Trigger wirkt auf jeden.

Alltägliches dient als ASMR-Trigger

Studien (unter anderem an den britischen Universitäten Anglia Ruskin und Swansea) zeigen, dass leises Sprechen oder Flüstern, knisternde oder leicht klopfende Geräusche besonders wirksame Trigger sind. Dazu kommen visuelle Reize wie das Spielen mit Haaren, aber auch andere langsame oder sich wiederholende Bewegungen. Auch die besondere persönliche Aufmerksamkeit, die durch die Nähe zu Kamera und Mikrofon sowie die direkte Ansprache der Zuschauer entsteht, ist beliebt. Der deutsche Kanal ASMR Janina hat ein Video für Anfänger erstellt, in dem häufige Trigger vorgestellt werden.

Doch auch vorher gab es schon ASMR, wenn auch nicht unter diesem Namen. Häufig wird vor allem Bob Ross damit in Verbindung gebracht. Der 1995 verstorbene Künstler malte in seiner Serie The Joy of Painting vor laufender Kamera und sprach dabei mit ruhiger Stimme, während die Geräusche von Pinsel und Spatel auf der Leinwand oder der Anblick von miteinander vermischten Farbklecksen auf die Zuschauer wirkten. Ein prinzipiell ähnliches Vorgehen sieht man heute auf YouTube. Es geht vor allem um das Schaffen einer Wohlfühlatmosphäre. Selbst von Menschen, die keine Tingles spüren, werden ASMR-Videos mitunter als beruhigend oder stressmindernd empfunden. Eigens für diese Gruppe angefertigte Videos sind ebenfalls im Internet zu finden.

Klickfaktor ASMR

Auf YouTube hat sich ASMR als eigenes Genre herausgebildet. Die sogenannten ASMRtists, ASMR-Künstler, laden dort Videos hoch, die den unterschiedlichen Geschmäckern der Zuschauer entsprechen. Es gibt Varianten mit oder ohne Sprache, Videos, in denen mit allen möglichen Gegenständen Geräusche gemacht werden, Rollenspiele wie Friseurbesuche oder Massagen, Unboxings mit möglichst raschelnder Verpackung oder Aufnahmen mit Videospiel- oder Essgeräuschen. Einer der erfolgreichsten Kanäle mit 3,7 Millionen Abonnenten ist SAS-ASMR, der sich auf Videos zum Thema Essen spezialisiert hat. Videos dieser Art werden Mok-Bang genannt (eine Mischung aus den koreanischen Wörtern für Essen und Übertragen) und sind gerade im ASMR-Bereich weit verbreitet. Durch verschiedene Lebensmittel und Gerichte können beim Essen diverse Geräusche und visuelle Reize erzeugt werden.

Andere Kanäle wie ASMR Darling oder Gentle Whispering ASMR setzen auf unterschiedliche Umsetzung der verschiedenen Trigger. Aus Südkorea, einem Land, in dem ASMR besonders erfolgreich ist, stammt der Kanal ASMR PPOMO mit aktuell 1,6 Millionen Abonnenten. Neben Videos auf YouTube nutzt die Betreiberin des Kanals außerdem Livestreams auf Twitch, um Zuschauer zu erreichen. Die Zielgruppe, vor allem international, ist groß. Besonders oft geklickte Videos erreichen mitunter mehrere Millionen Aufrufe. Deutsche ASMR-YouTuber wie fastASMR produzieren deshalb ihre Inhalte teilweise auch auf Englisch.

Auf anderen Plattformen wie Spotify oder Soundcloud ist das ASMR-Genre ebenfalls eingezogen, sodass Nutzer nun Zugriff auf diverse Playlists haben, die beim Einschlafen und Entspannen helfen sollen. Bei Instagram ist vor allem das sogenannte Soap Cutting beliebt, bei dem Geräusche und visuelle Reize durch das Zerschneiden von Seifenstücken mit einem scharfen Messer entstehen.

Wie Marken auf den Zug aufspringen

Seit einer Weile führt das W Magazine Interviews mit Prominenten in ASMR-Manier. Im Oktober 2018 kam zu dieser Reihe ein Video mit Rapperin Cardi B dazu, das bereits über acht Millionen Aufrufe hat und damit mehr als vorherige Interviews. Cardi B, wie auch andere Prominente, gibt darin an, ASMR selbst zu nutzen. Unter anderem saßen bisher Eva Longoria, Jennifer Garner, Salma Hayek, Aubrey Plaza sowie Kate Hudson für das W Magazine vor den Mikrofonen.

Auch zu Werbezwecken ist ASMR bereits eingesetzt worden. Firmen wie McDonald‘s, IKEA und Ritz haben sich an Werbevideos versucht, die explizit auf ASMR setzen. Kerri Homsher, Medienspezialist für IKEA USA, hat die Kampagne mit dem Namen „Oddly Ikea“ gegenüber der BBC als Erfolg eingeschätzt. So habe es eine Umsatzsteigerung von 4,5 Prozent im stationären Handel und 5,1 Prozent online gegeben. Auch der Spot von Ritz, der für den koreanischen Raum produziert wurde, ging im Internet viral und führte zu ASMR-Videos, in denen ASMRtists selbst Ritz Cracker als Requisiten nutzten.

ASMR gegen Schlafprobleme und Stress?

Die Studie der Swansea University hat ergeben, dass 98 Prozent der Teilnehmer ASMR zur Entspannung nutzen. 82 Prozent nutzen es als Schlafhilfe und 70 Prozent für den Umgang mit Stress. Der Verbindung zwischen ASMR und sexueller Erregung wird hingegen von 84 Prozent der Teilnehmer widersprochen. Aus den Nutzergewohnheiten ergibt sich auch ein Faktor, der zu den hohen Klickzahlen beiträgt, denn ASMR-Videos sind nicht nur zum einmaligen, sondern auch zum wiederholten Schauen geeignet, zum Beispiel als Ritual vor dem Schlafengehen. Ein Nachteil dessen ist der Gewöhnungseffekt, den einige ASMR-Nutzer in Foren oder unter Videos beklagen und der bei zu intensiver Nutzung, vor allem derselben Trigger, entstehen kann.

Auch zur Erleichterung der Symptome von Depressionen oder Angststörungen werden ASMR-Videos genutzt. Jedoch sollten sie nicht als Allheilmittel betrachtet werden, zumal ASMR als noch recht neues Phänomen nicht tiefgehend erforscht wurde. Claus-Christian Carbon, Wahrnehmungspsychologe an der Universität Bamberg, sagt dazu gegenüber von Zeit Online: „Gerade im Bezug auf psychische Erkrankungen überschätzen Menschen sich oft und denken mitunter, sie bekämen die Erkrankung mit unkonventionellen Methoden in den Griff. Als Begleittherapie könnten die Clips aber schon Potenzial haben.“

Text und Titelbild: Julia Walter