Jeder kennt die Situation beim abendlichen „Zappen“ durch die Fernsehprogramme – auf jedem Sender Werbepausen. Ein beworbenes Produkt hat mich dabei besonders zum Nachdenken gebracht: „Ferreros“ Produktlinie „Kinderüberraschung“: Warum gibt es nun auch „Ü-Eier“ speziell für Mädchen? Reicht es heutzutage nicht mehr aus, ein Produkt für beide Geschlechter anzubieten − so wie früher?
Dieses Phänomen hat seinen Ursprung im „Gender Marketing“. Darunter wird die konsequente Markt-, Kunden- und Produktorientierung aus entweder weiblicher oder männlicher Sicht verstanden. Anstatt einer geschlechtsneutralen Herangehensweise werden im „Gender Marketing“ geschlechtsspezifische Unterschiede in den gesamten Bereichen der Wertschöpfungskette eines Unternehmens angewendet. So werden Erkenntnisse aus Psychologie und Gehirnforschung über die verschiedenen Vorlieben von Männern und Frauen für die Wirtschaft nutzbar gemacht.
Anwendungsbereiche des „Gender Marketing“
Von dieser Ausprägungsform im Marketingbereich sind vor allem traditionell geschlechtsspezifische Produkte betroffen. Bei den Männern gehören dazu die typischen Produkte aus dem Heimwerker- und Technikbereich. Im Gegensatz dazu sind es bei den Frauen Kosmetikartikel und Produkte aus dem Bereich „FMCG“ (Fast Moving Consumer Goods), also Güter des täglichen Bedarfs, wie Pflegeprodukte oder Lebensmittel. Jedoch wird es auch in nicht so offensichtlichen Bereichen angewendet.
Diana Jaffé, Gründerin und zugleich Vorstand der „Bluestone AG“ sowie „Gender Marketing“-Pionierin, erklärte dazu: „Im ‚Gender Marketing‘ gibt es auch sehr subtile Bereiche, die ein bisschen versteckter sind. Zum Beispiel haben Männer und Frauen verschiedene Präferenzen für Zeitungsteile. Sport, Wirtschaft und Weltpolitik werden von Männer präferiert, wo hingehen Frauen Panorama, Lifestyle sowie Lokales bevorzugen. Daher wissen wir, dass vor allem regionale Zeitungen von Frauen mit gelesen werden und überregionale eher von Männern.“
Das GM-Ebenenmodell nach Diana Jaffé zeigt, auf welche Ebenen sich das „Gender Marketing“ bezieht und welche Kriterien es beeinflussen.
Besonders viel Potenzial im geschlechtsspezifischen Marketing steckt laut Annemike Salonen, Expertin für „Gender Marketing“ und Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens „business2women“, aber vor allem für Unternehmen, die in historisch eher männlich besetzen Branchen unterwegs sind, wie zum Beispiel Banken, Baumärkte, Elektronikfachmärkte und Versicherungen. Das hat auch die Fast-Food-Kette „McDonald’s“ erkannt und mit „McCafé“ und mehr Salaten im Angebot das alte, männliche „Burger-Image“ abgestreift, um ihre Zielgruppe auf Frauen zu erweitern.
Vorurteile verstärken oder ausbalancieren?
Ob und wie sinnvoll „Gender Marketing“ für ein bestimmtes Produkt ist, hängt für Annemike Salonen immer vom Potenzial der Zielgruppe ab, für die es konzipiert wurde: „Mal gilt es, besonders Männer gezielter anzusprechen, mal ist Potenzial in der weiblichen Zielgruppe noch nicht ausgeschöpft. Marken, die die richtige Balance haben, also gleichermaßen erfolgreich die männliche und weibliche Zielgruppe ansprechen, ohne sich mit den Prinzipien des „Gender Marketings“ auseinander gesetzt zu haben, gibt es kaum.“
Damit Unternehmen beide Geschlechter ansprechen können ist zu beachten, dass keine alten Rollenklischees verstärkt werden und für Frauen alles hübsch, klein und pink sein sollte und für Männer alles blau und technisch raffiniert. Für eine sogenannte „gender-balanced“-Marke ist es wichtig, die Gemeinsamkeiten zu finden, sowie eine ganzheitliche Ansprache zu benutzen, um erfolgreich zu sein. „Allerdings wird unbewusst häufig ein geschlechtsspezifisches Marketing eingesetzt. Wichtig ist eine Sprache − genauer Bildsprache zu finden − die frei von geschlechtsspezifischem ist.“, meint Sybs Bauer, Produktdesignerin und Inhaberin von „designkunst“.
„Gender Marketing“ in der Praxis
Wie ein Unternehmen ein Produkt, das ursprünglich nur für ein Geschlecht konzipiert wurde, im Anschluss für beide Geschlechter auf den Markt bringt, zeigt „Coca-Cola“. Dort wurde erst das kalorienfreie Produkt „Coca-Cola Light“ für die figurbewusste Frau entwickelt und vermarket. Die Positionierung als Frauenprodukt sollte aber nicht so bleiben. Um den Absatzmarkt zu vergrößern, wurde eine neue „Submarke“ aufgebaut: „Coca-Cola Zero“. Dabei wurde nicht nur die Farbgebung „männlicher“, sondern auch der Geschmack. Während die „Light“-Variante einen eigenen, leichten Geschmack besitzt, soll die „Zero“-Version, laut „Coca-Cola“, wegen der besonderen „Flavourkombination“ fast wie die klassische „Coca-Cola“ schmecken. Aber auch die Werbekampagnen unterscheiden sich stark. Bei dem Produkt für die Frau wird viel mit dem Thema Gesundheit geworben, in diesem Fall mit der Kampagne „Hör auf dein Herz“:
Im Gegensatz dazu wird bei „Coke“ für den Mann Spaß, Leichtigkeit und „Coolness“ vermittelt:
Ein anderes Beispiel zeigt die Marke „Bosch“. In der Sparte Heimwerken wurden traditionell nur männliche Produkte angeboten. Doch „Bosch“ erkannte, dass der eigene Marktanteil durch die Konkurrenz immer kleiner wurde und dachte um. Sie konzipierten ein Werkzeug für die Frau – den „IXO“- Akku-Schrauber: Leicht, kompakt – und trotzdem kraftvoll. Mit diesem Umdenken eröffnete sich Bosch eine ganz neue Zielgruppe, nämlich die selbstständige Frau, die alleine Möbel zusammenbauen will.
Fazit: Das Kaufmotiv entscheidet
Um erfolgreiches „Gender Marketing“ anzuwenden, sollten die Unternehmen, aber auch die Werbeagenturen wissen, dass Mann und Frau unterschiedliche Kaufmotive besitzen. Diana Jaffé erklärt dies sehr anschaulich am Beispiel von Kosmetik. Für Frauen ist der Erhalt der eigenen Schönheit der ausschlaggebende Grund, denn nur durch die Attraktivität wird evolutionär die genetische Veranlagung und Gebärfähigkeit vermittelt. Das zentrale Motiv für den Mann ist Leistungsfähigkeit und Stärke durch ein frisches, jugendliches Aussehen zu vermitteln. Es sollte auch darauf geachtet werden, dass keine diskriminierenden Motive verwendet werden. Weiterhin ist es das Ziel, Konkurrenten abzuschrecken und Dominanz zu vermitteln.
Jetzt denken bestimmt einige sofort an die bekannte Kosmetikmarke: „AXE“ − so erging es mir jedenfalls. Getreu dessen Motto „AXE ist und macht sexy“ erzielt das Kosmetikprodukt für den Mann genau diese Erwerbsstrategie. Doch auch hier erklärte mir Diana Jaffé, was hinter diesen Werbekampagnen steckt: „‚AXE‘ spielt mit Sexismus seit Anbeginn, aber so überzogen, dass es wieder witzig ist und auch für die allermeisten Frauen sympathisch wirkt. Sie wussten selbst, dass es maßlos übertrieben ist und haben aber trotzdem ihre Botschaft übermittelt.“ Annemike Salonen ergänzte dazu: „Wenn ‚Gender Marketing‘ diskriminierend und sexistisch wirkt, ist es schlecht angewandt. Zwischen männlichen und weiblichen Verhaltensmotiven gibt es mehr Gemeinsamkeiten als Trennendes. Diese Gemeinsamkeiten gilt es zu finden und zu betonen.“
Text: Franziska Boron, Grafik: Kristin Jacob, Videos: Coca Cola.
