Online-Unternehmen setzen verstärkt auf digitale Werbung. Für Marktführer sind klassische Werbeformen aber unerlässlich.
Internetunternehmen wie „Zalando“, „Mr. Spex“ oder „Expedia“ fallen vor allem durch ihre Werbung im Fernseh- oder Printbereich auf. Allerdings belegt eine Studie des „Institut für Handelsforschung“ (IFH) im Juni diesen Jahres, dass Web-Unternehmen derzeit noch deutlich weniger in klassische Werbeformen investieren als im Netz. 60 Prozent der befragten Internethändler setzen auf Suchmaschinenmarketing, knapp die Hälfte auf Preisvergleichsseiten und immerhin noch 35 Prozent auf Newsletter.
Im Gegensatz dazu gaben nur 15,5 Prozent der Befragten an, Printanzeigen in ihren Werbemix zu integrieren. TV-Werbung wird von lediglich 1,3 Prozent der Teilnehmer geschaltet, auch aufgrund der vergleichsweise hohen Kosten.
Flexibilität ist wichtig für Online-Unternehmen
Ronald Focken, Geschäftsführer der „Serviceplan Gruppe“, kennt die Vorteile von Internet-Werbung. „Online kennen sich Web-Unternehmen bestens aus, dort haben sie einen kalkulierbaren ‚Return on Investment‘ (ROI): Sie wissen also konkret, was dabei rauskommt, wenn Investitionen getätigt werden“, erklärt der Chef von Europas größter Agenturgruppe.
Diesen Vorteil nutzt auch die „notebooksbilliger.de AG“ aus dem niedersächsischen Sarstedt. Rund 95 Prozent der eigenen Werbeausgaben fließen laut Pressesprecher Ulrich Kaleta in Internetkanäle. „Online-Werbung ist wesentlich leichter zu skalieren, kurzfristiger einsetzbar und besser test- und regulierbar“, begründet Kaleta.
Ausprobieren statt philosophieren
Von der Überlegenheit der Online-Werbung war auch Michael Firnkes, Geschäftsführer des Berliner Web-Unternehmens „Blogprofis“, überzeugt. Nach regelmäßigen Besuchen von Fachmessen und die dortige ständige Konfrontation mit Flyern, Kärtchen und Aufklebern, wollte er diese Ansicht aber einmal überprüfen.
In einem Feldversuch entwarf er gemeinsam mit seinem Team ein Postkartenmotiv für eines seiner Blogprojekte und verteilte diese an zahlreiche Messebesucher. „Wir konnten einige Besucher – aber auch potenzielle Kooperationspartner – auf unser Angebot aufmerksam machen, die wir rein über Online-Werbung vermutlich nicht gewonnen hätten“, berichtet Firnkes. Die Effizienz sei allerdings deutlich geringer gewesen, was den Faktor Kosten im Verhältnis zu den gewonnen Kontakten anbelangt. „Hier sind alle unsere Online-Maßnahmen deutlich günstiger“, verdeutlicht der Blog-Experte.
Nur klassische Werbung ermöglicht Wachstum
Aber warum investieren dann „Zalando“, „Mr. Spex“ oder „Expedia“ in teure klassische Werbemaßnahmen, anstatt sich auf die effiziente Web-Umgebung zu verlassen? „In dem Moment, wo sie im jeweiligen Marktsegment Meilensteine – beispielsweise eine Marktführerschaft – erreichen wollen und sich mit dem Produktangebot des stationären Handels messen lassen müssen, kommen sie um klassische Werbung nicht mehr herum“, erklärt Focken von „Serviceplan“.
Die Mechanik sei dabei immer die gleiche: „Unternehmen entwickeln sich im Internet eine Zeit lang ganz gut, bis sie an Wachstumsgrenzen stoßen, während der Markt weiter wächst“, so der „Serviceplan“-Geschäftsführer. Gerade dann müssten die Unternehmen ihre Werbestrategie um Offline-Maßnahmen erweitern.
Diese Entwicklung hat auch Raphael Brinkert, Geschäftsführer der Beratungsabteilung von „Jung von Matt/Fleet“, beobachtet. „Seit drei Jahren stellen wir eine gesteigerte Nachfrage von Online-Unternehmen fest, die über die klassischen Medien eine schnelle Bekanntheit aufbauen wollen“, berichtet Brinkert von der Erfahrung einer der erfolgreichsten Werbeagenturen Deutschlands.
Reges Interesse herrsche dabei nach „Media-For-Equity“ und „Media-For-Revenue Deals“. Hierbei handelt es sich um Geschäfte, bei denen Werbeflächen und -zeiten gegen Umsatz- oder Unternehmensbeteiligungen eingetauscht werden. „Zalando“ beispielsweise sicherte sich so Werbezeiten bei „ProSieben“, „SAT.1“ und „kabel eins“. Im Gegenzug profitierte die „ProSiebenSat.1 Media AG“ von der erhöhten Aufmerksamkeit für das Web-Unternehmen in Form von Umsatzbeteiligungen.
Die Marke steht im Mittelpunkt
Wichtiger als die Werbeform sei allerdings der Inhalt, macht Brinkert von „Jung von Matt“ deutlich. „Ohne differenzierende Kommunikation kein maximaler Erfolg. Ob es dabei um Off- oder Online-Kommunikation geht, ist unerheblich“, ist sich Brinkert sicher. Auch Focken ist von der großen Bedeutung der Markenführung überzeugt: „Die Bedingung für den Erfolg eines Produkts ist ein gewisses Kernvertrauen.“
Text: Fabian Warzecha. Bild: sxc.hu, Fotograf: vikush, Bearbeitung: Nathalie Gersch
