Private Sender werben immer öfter mit sozialen Themen.
„ProSieben“ wirbt ab Mitte Februar mit dem „Tolerance Day“ erneut für soziale Themen. Das Engagement nimmt auch bei anderen Sendern zu. Die Auswirkungen sind jedoch nur gering.
„Tolerance Day“, „Planet Blue“, „Sag‘s auf Deutsch“, „GreenSeven Day“ – es wirkt, als ob vor allem private Sender positive Zeichen setzen wollen. Dabei stellt sich die Frage, ob es überhaupt Ziel dieser Sender ist, das Verhalten der Zuschauer nachhaltig zu verändern.
Den privaten TV-Sendern sollten dabei nicht grundsätzlich negative Absichten unterstellt werden, erklärt Thomas Müller, Geschäftsführer von „Die PR Berater“. „Sicherlich wollen sie auch einen Beitrag zu einer besseren Gesellschaft leisten“, mutmaßt er. „Allerdings sind sie natürlich erst einmal Unternehmen. Daher verfolgen sie natürlich vor allem unternehmerische Ziele, wie beispielsweise Zuschauer stärker an sich zu binden oder neue Zuschauergruppen zu gewinnen.“
Der erste „Tolerance Day“ bei „ProSieben“ fand 2011 statt und soll nun jährlich aufgegriffen werden. In diesem Jahr wird dieser aber auf mehrere Tage ausgeweitet. Vom 13. bis zum 18. Februar widmen sich sowohl „Galileo“ als auch „Taff“ dem Thema. Sogar die Folgenauswahl der „Simpsons“ wird für drei Tage auf das Thema abgestimmt. Außerdem werden in der Themenwoche hauptsächlich Spielfilme gezeigt, in denen Toleranz eine wichtige Rolle spielt. Im Gegensatz zu normalen Thementagen, sind solche „Corporate Social Responsibility“ (CSR)-Kampagnen auf einen längeren Zeitraum festgelegt. Den „Tolerance Day“ beschreibt Müller eher als „Wohlfühltag“, der nur einen marginalen Effekt habe.
Aufbesserung des sozialen Images
Doch „ProSieben“ ist nicht der einzige Sender, der für soziale oder ökologische Themen wirbt. „RTL“ und „Vox“ bedienen sich des Themas. „Qualitätskriterien zur Beurteilung solcher Kampagnen sind unter anderem die Dauer, der Umfang und die Breite der Instrumente“, erklärt der Fernseh-PR-Experte. „RTL“ wirbt beispielsweise seit Oktober 2011 mit der Initiative „Sag‘s auf Deutsch“, bei der Prominente mit Migrationshintergund begründen, wie wichtig Deutschkenntnisse für eine gelungene Integration sind.
„Dass sich private Sender für solche Themen engagieren, ist nicht verwunderlich, da sie bei Migranten einen höheren Marktanteil erreichen als die Öffentlich-Rechtlichen“, sagt Müller. Letztendlich spiele aber auch Imagepflege und -verbesserung eine große Rolle. „Private TV-Sender stehen regelmäßig in der Kritik, sie würden alles für Quote machen: ihr Programm sei voyeuristisch oder gar volksverdummend und hätte negativen Einfluss auf die Gesellschaft“, fasst der Kölner PR-Experte die Vorurteile zusammen. Genau hier setzen die Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen der Sender an.
Prominente als Vorbild
Besonders die einbezogenen Prominenten wie Wladimir Klitschko oder Bülent Ceylan sind als Sympathieträger für die Kampagne wichtig. „Sie alle sind keine ‚Biodeutschen‘, sondern haben einen Migrationshintergrund“, erklärt Müller. „Sie sind Beleg dafür, dass Deutsch lernen Schlüssel für Integration und beruflichen Erfolg sein können.“ Damit mache „RTL“ deutlich, dass das Unternehmen Integration wünscht und Vielfalt fördert.
Bisher gibt es aber lediglich eine Serie von Videoclips mit Prominenten der deutschen Medienlandschaft und eine Kampagnenseite auf „RTL.de“. „Obwohl die Aktion eigentlich langfristig angelegt ist und auch Eingang ins Programm von ‚RTL‘ finden sollte, gab es bisher nur die Ausstrahlung der Spots“, bemängelt Müller die Inkonsequenz bei der „RTL“-Kampagne. Partner gibt es scheinbar nicht. „Wenn es bei diesen Maßnahmen bliebe, hätte die Kampagne nur geringe Auswirkungen“, prophezeit Müller. Diese Kampagne könnte jedoch tatsächlich etwas bewirken, wenn sie weiter ausgedehnt würde.
Text: Christina Mothes, Bild: Robert Burghoff
