Der Kampf um das Geld der Kinder

von Fabian Warzecha | 11. März 2013

Mehrere Milliarden Euro investiert die deutsche Werbewirtschaft jährlich gezielt in Werbung für Kinder. Nicht ohne Grund: Der Nachwuchs von heute ist der Kunde von morgen. Dabei gibt es allerdings auch […]

Die Kaufkraft von Kindern steigt von Jahr zu Jahr. Kritiker behaupten, Kinder seien wehrlose Opfer der Werbewirtschaft.

Was waren das für Zeiten, als ich gemeinsam mit meiner Schwester vor dem Fernseher um Marken regelrecht wetteiferte: Während sich unsere Eltern in den Werbepausen genervt anderen Dingen zuwandten, haben wir nur so mit Konzern- und Markennamen um uns geworfen. „BMW! Das ist ganz klar BMW!“ – „Nein, das ist doch die neue Werbung von Mercedes!“ „Werbung-Raten“ nannten wir dieses Spektakel.

Marketing-Experten würden vielmehr von früher Markenbindung sprechen. In jungen Jahren ist die Wahrnehmungsfähigkeit besonders intensiv und das Interesse an Neuem enorm. Kinder sind in diesem Alter unvoreingenommener gegenüber Marken und lassen sich auf diese Weise durch geschickte Marketingmaßnahmen beeinflussen.

Wirtschaftspotenzial von Kinder ist enorm

Das Interesse der Industrie an der Zielgruppe Kinder hängt neben früher Markenbindung wesentlich mit der Kaufkraft des Nachwuchses zusammen: Mit 27,18 Euro erreichte das durchschnittliche Taschengeld der sechs- bis 13-Jährigen pro Monat einen neuen Höchststand, das ergab die „KidsVerbraucherAnalyse 2012“ des „Egmont Ehapa Verlags“. Hinzu kommen Geldgeschenke zum Geburtstag, zu Weihnachten und zu Ostern im Wert von insgesamt 210 Euro pro Jahr und Kind.

Darüber hinaus wirken Kinder oft als Kaufbeeinflusser – auch „Quengelfaktor“ genannt. Elterliche Kaufentscheidungen orientieren sich demnach oft an den Wünschen des Nachwuchses, sei es, um innerfamiliäre Konflikte zu vermeiden. Durch Ausgaben von, beziehungsweise im Zusammenhang mit Kindern fließen der deutschen Wirtschaft dadurch jährlich rund 76 Milliarden Euro zu, wie einem Vortrag des Wirtschaftswissenschaftlers Dr. Tobias Effertz der Universität Hamburg zu entnehmen ist.

Auffallend und verständlich muss es sein

„Die Konzeption von an Kinder gerichteter Werbung folgt dabei anderen Regeln als Erwachsenenwerbung, weil sich das Wunschgerüst von beiden sehr deutlich unterscheidet“, weiß Dr. Lars Lammers aus der Geschäftsleitung der „Pahnke Markenmacherei“. Während Kinder beispielsweise spielerisch ihre Mächtigkeit beweisen möchten – die Bösen besiegen, cleverer sein als Erwachsene – spiele so etwas im Erwachsenenleben werblich gesehen keine Rolle.

Hinsichtlich der Gestaltung setzen Werbeagenturen daher auf leuchtende Farben, poppige Musik, eingängige Melodien und flotte Sprüche. Inhaltlich betrachtet werden Kinder dabei in eindrucksvolle Fantasiewelten versetzt: Ein Fruchtsaftgetränk macht Jungs zu Topsportlern, eine Puppe lässt Mädchen zur Prinzessin entfalten oder ein Spielzeugauto verwandelt den kleinen Bruder zum Helden der Straße. Die auf diese Weise geweckten positiven Gefühle sollen sich auf das Produkt übertragen und sich im Bewusstsein der Kleinen verankern.

Kreativität der Werber sind Grenzen gesetzt

Um Kinder und Jugendliche vor der buhlenden Absatzpolitik der Unternehmen angemessen zu schützen, ist die deutsche Werbebranche zahlreichen Gesetzen und verschiedenen Kontrollinstanzen – wie etwa dem Deutschen Werberat – unterworfen. Der „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft“ (ZAW) betont in einem Positionspapier das „sehr hohe Schutzniveau durch europäische und nationale Vorgaben, von dem Kinder in besonderer Weise profitieren“.

Kritiker und Verbraucherpädagogen bezeichnen die Bestimmungen hierzulande dagegen als „stumpfes Schwert“, zu denen sich mittlerweile auch Frank Koschembar zählt. Der Kommunikationsexperte war lange Zeit selbst als Art Director für die Werbebranche tätig, bis seine eigenen Sprösslinge in den „Begierde-Strudel“ der Werbeindustrie gerieten. Von da an setzte bei Koschembar ein Umdenken ein.

„Kinder sind keinesfalls vor Werbetreibenden geschützt, im Gegenteil: Sie sind wehrlose Opfer einer gierigen Profitwirtschaft.“ Die kindliche Naivität werde systematisch zu Gunsten einer rücksichtlosen Gewinnmaximierung ausgenutzt, wobei genervte Eltern in Kauf genommen würden, so der Familienvater.

Schlupflöcher im System

Den Richtlinien des Werberats zufolge darf Werbung beispielsweise keine direkte Aufforderung zu Kauf und Konsum an Kinder enthalten. Das könnten Werbetreibende aber perfide umgehen, erklärt Peter Gnielczyk vom „Bundesverband der Verbraucherzentralen“ in Berlin: „Wenn ein Mädchen in einem TV-Spot mit Barbiepuppen spielt und ihre Freundin sagt: ‚Die ist aber toll, die wünsche ich mir auch‘ – dann wünschen sich das natürlich alle Mädchen.“

Ebenfalls kritisch seien Werbeangebote, die Produkte mit Figuren oder realen Personen aus dem Fernsehprogramm anpreisen, meint Dr. Stefan Aufenanger, renommierter Professor für Erziehungswissenschaft und Medienpädagogik an der Universität Mainz: „Ein werbender Thomas Gottschalk erschwert Kindern die Unterscheidung zwischen Werbung und Programm ungemein.“

Kinder benötigen Medienkompetenz

Die Intentionen von Werbung im Bereich Fernsehen zu erfassen entwickle sich erst gegen Ende der Grundschulzeit, etwa im Alter von acht Jahren, erklärt der Wissenschaftler. „Wir wissen aber auch, dass Kinder, die mit ihren Eltern oder in der Schule über Werbung sprechen, schon früher die Absichten der Werbeindustrie erkennen.“

Als Maßnahme empfiehlt Aufenanger daher in allen pädagogischen Einrichtungen – ausgehend vom Kindergarten bis zur weiterführenden Schule – das Thema Werbung anzusprechen und kritisch zu reflektieren. Dabei solle es jedoch nicht darum gehen, Werbung schlecht zu reden oder zu verteufeln. Vielmehr sollte Kindern und Jugendlichen Werbekompetenz vermittelt werden, die ihnen ermöglicht, selbstbestimmt und kritisch Kaufentscheidungen treffen zu können.

Knapp 15 Jahre später sitzen meine Schwester und ich nur noch selten gemeinsam vor dem Fernseher – der räumlichen Distanz geschuldet. Dabei hätten wir sicherlich Spaß daran, uns bei einer Partie „Werbung-Raten“ an alte Zeiten zu erinnern. Wahrscheinlich hätte sie heute aber überhaupt keine Chance mehr gegen mich: Als Medienstudent beobachte ich die Werbeaktivitäten der Unternehmen genauer als je zuvor.

Text: Fabian Warzecha. Bild: flickr.com, Wikipedia, Fotograf: EnidYu, FHKE, hatalmas, katieharbat, Leo Reynolds, so gesehen., theculinarygeek, HatM , Bearbeitung: Nathalie Gersch.