Seit dem 8. Mai 1886 gibt es die erfolgreichste Erfrischungsgetränkemarke „Coca-Cola“. Kaum eine andere Marke verkörpert den amerikanischen Lifestyle besser als das Getränk aus Atlanta, Georgia. Der neueste, in Lateinamerika produzierte Werbespot stellt Frieden und gute Laune in den Fokus und wirkt perfekt auf emotionaler Ebene. Die positive Weltsicht sei auch ein guter Grund für die Veröffentlichung des Spots in Deutschland gewesen, sagt Stefanie Effner, Head of Media Relations Coca-Cola Deutschland. „Seit 125 Jahren steht ‚Coca-Cola‘ für Momente voller Lebensfreude und das Thema haben die Kollegen in Lateinamerika sehr inspirierend umgesetzt.“
„Coca-Cola“ bestimmt Lage der Welt
Doch kommen bei dem Spot sowohl inhaltliche als auch gestalterische Fragen auf. Eine „Recherche zur Lage der Welt“ aus dem letzten Jahr bilde den Aufhänger des Spots und sei somit die Basis der Werbeaussagen. In den darauf folgenden 45 Sekunden werden negative mit positiven Zahlen und Statistiken verglichen, begleitet vom Gesang eines Kinderchores. „Die Zahlen entstammen einer umfangreichen Recherche aus verschiedenen etablierten, internationalen Quellen, zum Beispiel statistischen Ämtern“. sagt Stefanie Effner.
Beim Vergleich der deutschen Version der Werbung mit dem argentinischen Original fällt auf, dass die deutsche Adaption deutlich gekürzt wurde. Vergleiche und somit die Kritik an Korruption, Aktienhandel oder Waffenhandel werden im deutschsprachigen Raum ausgespart. „Die Themen sind speziell auf unseren Kulturkreis zugeschnitten, ohne dass der Spot den Anspruch erhebt, ein vollständiges Bild der Lage in Deutschland oder anderswo auf der Welt zu zeigen. Es ist ganz normal, dass Kampagnen aus anderen Ländern adaptiert und im Zuge dessen auch gekürzt werden.“, erläutert Stefanie Effner die Anpassung des Werbespots. Auf die Nachfrage, warum aber gerade diese Themen entfallen sind, hat sich „Coca-Cola“ gegenüber medienMITTWEIDA übrigens nicht geäußert.
Fragwürdige Botschaften für ein fragwürdiges Produkt
Letztlich ist es kritisch zu hinterfragen, ob ein Produkt mit ernsten Themen wie Waffen, Gewalt und Korruption beworben werden sollte – vor allem wenn die Aussagen nichts mit dem Produkt an sich zu tun haben. Im Spot werden willkürlich Zahlen verglichen. Aussagen wie „Auf jeden produzierten Panzer, kommen 131.000 produzierte Kuscheltiere“ zeigen auf den ersten Blick eine Weltanschauung durch die rosarote Brille. Teilweise wirkt es allerdings etwas ironisch, dass gerade ein rein kommerziell agierender Konzern wie „Coca-Cola“ mit gesellschaftspolitischen Aussagen wirbt.
In den letzten Jahren wurde in den Medien meist kritisch über den Global Player berichtet. Vorwürfe wie der Kolumbien-Skandal, Dumping-Löhne in Abfüllanlagen oder die Verursachung von Umweltschäden in Indien kratzten am Image der US-Amerikaner. Die Frage, ob der Konzern gerade wegen solcher Skandale versucht, sein Image durch den Spot zu verbessern, konnte Stefanie Effner nicht bestätigen. Vielmehr solle die Werbung schlicht Lebensfreude ins Bewusstsein rufen. Außerdem habe „Coca-Cola“ schon in der Vergangenheit mit polarisierenden Spots geworben.
Positive Zeichen durch erschütternde Nachrichten
Dass gerade zu Zeiten, in denen überall in der Welt Unruhen herrschen, mit Bildern von Panzern ein Erfrischungsgetränk und Livestyle-Produkt beworben wird, erscheint merkwürdig. Laut Stefanie Effner soll dieser Spot vielmehr ein positives Zeichen setzen und vermitteln, dass es jeden Tag viele erschütternde Nachrichten gibt, „aber zugleich gibt es unzählige gute Gründe, an eine bessere Welt zu glauben“. Dass „Coca-Cola“ mit dem Spot dabei Stellung zum Weltgeschehen nimmt, sei nichts neues. Doch bringen Plüschtiere, Schokokuchen und Softdrinks wohl kaum die Weltprobleme wieder in Ordnung.
