Unartig wie dunkle Schokolade

Wie generiert man eigentlich Aufmerksamkeit durch Storytelling? Diese Frage bietet viele Antwortmöglichkeiten: Wie man seine Zielgruppe tatsächlich “fesselt”, erzählten uns die Profis Florian Krumrey und Till Felber in der ersten Keynote des Medienforums Mittweida 2014.

Ideen bewerben, Menschen und vor allem die Zielgruppe ansprechen, Visionen vermitteln, von Produkten überzeugen und mit Emotionen spielen – all diese Dinge machen ein gutes Storytelling aus, da sind sich die Referenten des Panels “Unartig wie dunkle Schokolade – so wichtig ist Storytelling für moderne Kampagnen” einig.

Wahlkampf mit dem Wowibären

Florian Krumrey

“Eine gute Geschichte vermittelt Emotionen – wenn ich mit meiner Botschaft nicht die Emotionen meiner Zielgruppe erreiche, ist sie so sexy wie eine Excel-Tabelle.”

Emotionen spielten auch bei der Wahlkampfkampagne für den ehemaligen Berliner Bürgermeister, Klaus Wowereit, eine Rolle. Wie Florian Krumrey, Berater und Campaigningdirektor von BUTTER GmbH erklärte, gelang es “Wowi” ins Zentrum des viralen Marketings zu stellen und ihn als “Berlin-Versteher” zu vermarkten. Und tatsächlich, der Kandidat kam als “echter Berliner” gut an, vermittelte Nähe zur Bevölkerung und spiegelte ganz einfach das Großstadtgeschehen wider. Mit dieser Kampagne konnte besonders mit dem Heimatgefühl der Berliner gespielt werden. Offizielles Motto der SPD-Kampagne aus 2010 war “Berlin verstehen”. Unter anderem gelang es Wowereit durch diese Werbung, trotz schlechter Umfragewerte, eine positive Resonanz “einzufahren”. Herausragendes Element war der kuschelige “Wowibär”, eingesetzt auf allen Veranstaltungen und Sinnbild des Wahlkampfs. Wie erfolgreich man mit so einem Storytelling werden kann, sah man besonders im Vergleich mit Wowereits damaliger direkter Konkurrentin Renate Künast, die mit einem herkömmlichen Wahlkampf eine Niederlage erlebte.

Story oder stirb

Till Felber

„Eine Botschaft brauch eine gute Geschichte und wer eine gute Geschichte hat, hat eine gute Botschaft.“

Wie ist es noch möglich, eine Gesellschaft, die in jeder Minute 48 Stunden Videomaterial bei Youtube hochlädt, durch Werbung zu faszinieren und zu binden? Definitiv nicht durch nervtötende Wiederholungen, nicht vorhandener Dramaturgie und schlichte Produkt- und Preisinformationen, meint Till Felber und erklärt uns seine Sichtweise.

Am Beispiel der Werbung des Getränkeherstellers Sinalco erklärte der selbstständige Creative Director, wie man die heutige Generation von Datenproduzenten nicht begeistern kann. Immer wiederkehrende Produktnennung und schnell wechselnde Bilder führt laut Felber nicht zum Erfolg.

Wie es richtig geht, sieht man an einer Werbekamapagne von Mercedes Benz. An diesem Beispiel brachte er das sogenannte “Storytelling in drei Akten” näher. Angefangen mit Verwirrung, gefolgt von Verzweiflung aber schließlich geglückt in Verwirklichung, gelingt das Schreiben von Geschichten am besten.

Ein weiteres gutes Beispiel bietet die Werbekampagne der Metro Trains Melbourne, die fröhliche Musik und bunte, witzige Figuren mit expliziter Gewaltdarstellung verbindet, um auch für eine jüngere Zielgruppe ansprechend zu sein.

Gutes Storytelling muss nicht immer das Produkt beschreiben. Wichtig ist vor allem, den Verbraucher direkt anzusprechen, ihn bei seinen Problemen “abzuholen”.Unternehmen generieren Kunden nicht mehr mit der Technik, sondern mit der Geschichte, wie es schon John Lasseter, CCO bei Pixar sagte. Das Konzept von guten Geschichten muss in einem Satz erklärbar sein, an den Betrachter heran gehen, ihn mit ungewöhnlichen Settings ansprechen und “Common Knowledge” sowie Kontraste nutzen, um zu favorisieren.

Die Frage- und Antwort-Runde wurde von Prof. Andreas Wrobel-Leipold geleitet.

Text: Daniela Möckel. Bilder: Medienforum Mittweida.