Wie die Elbphilharmonie zur Weltmarke avanciert

Am 20. Und 21. November 2017 fand schon zum 21. Mal der größte von Studenten organisierte Medienfachkongress Europas in der Stadt Mittweida in Sachsen statt. Unter anderem war ein großes Thema „More than Advertisement“. Es ging in dieser Keynote besonders um Marketingstrategien und Kampagnenführung. Eine der großen Hauptfragen die es zu beantworten galt waren dabei „Mit welchen Mitteln gestalte ich eine Werbekampagne, die nachhaltig im Gedächtnis des Konsumenten bleibt?“, und „Wie läuft der Schaffensprozess in einer Kreativagentur ab?“ 

Einer der sprechenden Experten war Niels Böse, der Account Director von Jung von Matt/sports. Er plauderte in der Keynote „More than Advertisement“ aus dem Nähkästchen, unter anderem auch über Jung von Matt’s aktueller Kampagne für die Elbphilharmonie in Hamburg. 

Jung von Matt (JvM) ist eine der führenden Werbeagenturen in Deutschland mit Hauptsitz in Hamburg und wurde 1991 gegründet. Bekannt ist Jung von Matt beispielsweise für Kampagnen für die Sparkassen, Edeka oder EIS.de. Jetzt wagte sie sich auch noch an die Elbphilharmonie, das Ziel: aus dem Konzerthaus eine Weltmarke machen. Dabei sollten an einem Abend die Herzen einer ganzen Stadt gewonnen werden. Zur Eröffnung wollten sie nicht nur die Premierengäste aus Politik, Wirtschaft und Kultur begeistern, sondern auch ein Erlebnis für all diejenigen schaffen, die nicht in der Elbphilharmonie dabei sein konnten. Das bedeutete, dass sie „die Musik des Eröffnungskonzertes in Echtzeit auf die Architektur malten und es somit live für alle erlebbar machten“. Als die ersten Töne in Hamburgs neuem Wahrzeichen erklungen, verwandelte sich die „ikonografische Architektur mittels einer soundreaktiven Echtzeit-Visualisierung in einen einzigartigen farbenfrohen Leuchtturm der Musik“. Die Elbphilharmonie strahlte an diesem Abend in und von Hamburg in die ganze Welt. Das Konzerthaus der Superlative sollte mit allen Facetten erlebbar gemacht werden. Sie bezeichneten es selber als „emotionale und internationale Inszenierungsbühne“ im Netz. Beispielsweise richtete JvM eine Website für den Countdown der offiziellen Eröffnung am 11. Januar 2017 ein. Das war nur eins von vielen Puzzlesteinchen, die dazu beitragen sollten, dass sie weltweit zu einem „ikonischen Symbol“ für die Hansestadt und auch für ganz Deutschland avanciert. 

Die Elbphilharmonie ist das teuerste Konzerthaus der Welt. Das Marketingbudget für fast zwei Jahre Eröffnungskampagne betrug rund zehn Millionen Euro. Die Strategie dabei lautete, drei zentrale Botschaften, eine Tonalität und ein Haus für alle zu schaffen. Jeder kann und soll auch rein! Somit bietet das Konzerthaus ein grenzenloses Musikerlebnis mit einer großen Vielfalt. Es ist nicht nur schön, sondern zugleich rau, was nicht nur ein vermeintlicher Widerspruch ist, sondern auch den Stil der gesamten Kampagne ausmacht.

Die Ausgangssituation war für JvM nicht gerade einfach. Wie Niels Böse erzählte, waren die Hamburger anfangs nicht unbedingt positiv gegenüber der Elbphilharmonie gestimmt. Trotzdem setzten sie sich von Anfang an das Ziel, eines der Top zehn der besten Konzertsäle der Welt zu werden. Für Aufruhr sorgte unter anderem auch die weltweite Ticketverlosung für das Eröffnungskonzert. Um die Hamburger zu besänftigen, war es vor dem Eröffnungskonzert schon möglich, auf der Kampagnenseite durch ein interaktives Drohnenrennen die Architektur der Elbphilharmonie zu entdecken. Außerdem sprach man mit einem exklusiven Konzert von Felix Jaehn im Parkhaus der Elbphilharmonie viele Junge Leute an und löste sich damit auch von dem verstaubten Image eines Konzerthauses.

Das Ergebnis der monatelangen Vermarktung ist unter anderem an der hohen Verweildauer auf der Webseite von 3:30 Minuten zu erkennen. Außerdem hing die Elbphilharmonie sogar am Time Square. Weiterhin ist der Tourismus in Hamburg gestiegen und durch Marktforschung wurde herausgefunden, dass das internationale Interesse um 30 Prozent gestiegen ist. Das wohl aber größte Lob für die Arbeit der Agentur ist, dass die Hamburger die Elbphilharmonie mittlerweile selber als neues Wahrzeichen ihrer Stadt bezeichnen.