Egal ob Print, TV-Spartenkanal oder Sportevent: Red Bull hat sein Geschäftsfeld längst nicht mehr auf den Vertrieb von Energy-Drinks fokussiert. Neue und branchenfremde Geschäftsfelder werden zur Unternehmenskommunikation angestrebt. Doch welche Strategie verbirgt sich hinter ServusTV, „The Red Bulletin“ & Co.?
Corporate Publishing (CP) beschreibt die journalistische und periodische Unternehmenskommunikation mit unternehmenseigenen Medien. Vom Printbereich mit „Corporate Print“ und „Corporate Book“ über Audio/Video-Kanäle mit „Corporate TV“ und „Corporate Audio“ bis hin zum Onlinebereich durch „Corporate Blogs“: Die Anzahl und vor allem die Art der Distributionskanäle ist vielfältig.
Ein entscheidender Erfolgsfaktor des Corporate Publishing ist, relevante Inhalte in entsprechender Gestaltung an den Rezipienten zu liefern − und das „unabhängig vom Medienkanal“, sagt Michael Höflich, Geschäftsführer des „Forum Corporate Publishing“. „Aktuell liegt der Jahresumsatz der CP-Branche bei 4,7 Milliarden Euro“. Dies entspricht FCP-Geschäftsführer zufolge einem Wachstum um sechs Prozent gegenüber der letzten Erhebung im Jahr 2011.
Mittlerweile ist das CP-Prinzip auf dem Branchenmarkt stark vertreten, sodass besonders gelungene Strategien der Unternehmenskommunikation jährlich mit dem renommierten Fox Award ausgezeichnet werden. Produkte namenhafter Größen wie das „Audi E-Magazin“ vom Fahrzeughersteller Audi, das Mitarbeitermagazin „Cargo Lufthanseat“ der Fluggesellschaft Lufthansa oder das Onlinemagazin „spleens“ der Krankenkasse IKK konnten bereits mit ihrem erfolgreichen Konzept überzeugen.
Storytelling on Red Bull
Als der Energy-Getränkehersteller Red Bull vor über 25 Jahren als kleine Dose seinen Vertrieb begann, hatte das Unternehmen „kein Geld für klassische Werbung“. „Red Bull verlegte sich daher auf das Erzählen von Geschichten“, erklärt Boro Petric, Head of Corporate Publishing der Medienproduktionsfirma „Red Bull Media House“, ein Tochterunternehmen von Red Bull. Bestes Beispiel solch beworbener Kampagnen ist das jährliche Flugfestival „Red Bull Flugtag“. „Durch diese Veranstaltungen hat das Unternehmen Raum in Printmedien und Zeit in elektronischen Medien bekommen“, blickt Petric zurück. Red Bull habe sich von Anfang an als „Storyteller“ und „Content-Provider“ verstanden. Ziel von Red Bull ist es, Geschichten so zu generieren, dass diese anschließend journalistisch verwertet werden können. Die Folge: Das Unternehmen wuchs zu einem Medienkonzern heran. Zu einem der auflagendstärksten Magazine von Red Bull zählt heute „The Red Bulletin“ mit Themenschwerpunkten wie Sport, Reisen, Kultur und Musik, das weltweit auch als App verfügbar ist. Auch der eigene Spartensender „ServusTV“ der Tochterfirma Red Bull Media House repräsentiert das eigene Markenimage von Sport und Lifestyle sehr erfolgreich.
Corporate Publishing auf dem Campus
Ein weiteres Zeichen für die wachsende Bedeutung der Unternehmenskommunikation ist, dass Corporate Publishing schon an Hochschulen angekommen ist: Die private Hochschule „Leipzig School of Media“ bietet das erste universitäre Masterprogramm im Bereich Corporate Media, bzw. Corporate Publishing an. „Es werden in der Medienbranche zunehmend exzellent ausgebildetete Spezialisten gesucht“, erklärt Direktor und Geschäftsführer der Hochschule Michael Geffken den enormen Andrang der berufsbeleitenden Studienrichtung. Zwar werde es laut Geffken das gedruckte Kundenmagazin auch noch in Zukunft geben − die Kommunikation sei heute aber crossmedial über digitale Kanäle und soziale Netzwerke ausgerichtet. „Demzufolge zielt dieses Lehrprogramm nun stärker auch auf technische Fertigkeiten“, unterstreicht er die kontinuierliche Anpassung der Studieninhalte.
Der Blog als neue Form von Unternehmenskommunikation?
Besonders beliebt ist bei Unternehmen die Verwendung von „Corporate Blogs“. Dass eine solche Art der Unternehmenskommunikation „alte“ Medien zur externen Kommunikation – wie beispielsweise Kundenmagazine – ersetzen könnten, ist nach Meinung von Michael Höflich aber nicht der Fall: „Einen Substitutionseffekt insbesondere bei Corporate Blogs können wir nicht feststellen – dieses Instrument ergänzt die Unternehmenskommunikation in den meisten Fällen, verfolgt aber zumeist andere Ziele.“ Eines steht jedenfalls fest: Die Art und Weise der Kommunikation hat und wird sich künftig grundlegend verändern. Demnächst werden laut Höflich drei Viertel der Deutschen über ein oder mehrere mobile Endgeräte verfügen und mindestens einem sozialen Netzwerk angehören. „Somit entstehen viele neue Zugänge zum einzelnen Konsumenten“, so Höflich.
Mitarbeiterkommunikation als zweite Stütze
„Die zweite Säule neben der Kundenkommunikation ist seit vielen Jahren qualifizierte Mitarbeiterkommunikation“, merkt Michael Höflich, Geschäftsführer des „Forum Corporate Publishing“, an. Die journalistische Kompetenz von Corporate Publishing hat sich auch in diesem Bereich vielfach durchgesetzt – unter anderem im Change Management. Die ständige Anpassung von Unternehmensstrategien und -strukturen an veränderte Rahmenbedingungen werde sich nach Höflich zunehmend als strategische Kommunikationsaufgabe verstehen. Corporate Publishing bekommt also zukünftig einen hohen Stellenwert am Markt; Absolventen dieser Branche werden wohl mit guten Berufschancen rechnen können.
Text: Sarah Hähle, Grafik: Phillip List
