Sie bringen täglich die Intendanten großer deutscher Fernsehsender zum Schwitzen. Sie entscheiden über Top oder Flop, über Karriere oder Absetzungen – die Einschaltquoten. Wer darf mitbestimmen beim Kampf um die Quoten und wie werden sie eigentlich gemessen?
Spricht man von Einschaltquoten, meint man damit die durchschnittliche Sehbeteiligung der Haushalte, die zu einem gegebenen Zeitpunkt eine Sendung verfolgt haben. Die Angabe der Einschaltquote erfolgt in Prozent.
Hinter der Quotenmessung steckt die GfK, die Gesellschaft für Konsumforschung, welche Daten im Auftrag der AGF, Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, erhebt. Zu den AGF-Mitgliedern zählen die ARD, das ZDF, die ProSiebenSat.1 Media AG und die Mediengruppe RTL Deutschland.
Das Messverfahren
Das GfK-Meter ist ein spezielles Gerät zur Messung der Fernsehnutzung. Angeschlossen wird das GfK-Meter an jedes im Haushalt befindliche Empfangsgerät, wie zum Beispiel Fernseher, Digital-Receiver oder analoge Satelliten-Receiver. Sekundengenau zeichnet es die Programmnutzung von jedem Haushaltsmitglied auf. Auch die Aufzeichnung von zeitversetzter Nutzung aufgrund eines DVD- oder Festplattenrekorders ist mit dem GfK-Meter möglich. Die gespeicherten Daten werden über einen nächtlichen Datenabruf zwischen 3:00 Uhr nachts und 6:00 Uhr morgens via Modem von dem zentralen Rechnersystem der Gesellschaft für Konsumforschung über das Telefonnetz abgerufen. Bedient wird das GfK-Meter mit einer Fernbedienung die, je nach Ausstattung an Fernsehgeräten im Haushalt, unterschiedlich sein kann. Die Funktion bleibt dieselbe: Jede Person muss eine für sich definierte Taste drücken, um sich anzumelden, und kann dann erst seine Sendung sehen.
Repräsentativ für 72,20 Millionen Personen
In ganz Deutschland gibt es 5.540 Haushalte, in denen ein GfK-Meter installiert ist. Diese Haushalte werden auch als Panelhaushalte bezeichnet. Das AGF-/ GfK-Fernsehpanel, wie es aufgrund der engen Zusammenarbeit zwischen den beiden Forschungsinstituten auch genannt wird, zählt mit seinen 5.540 Haushalten und den rund 13.000 darin lebenden Personen zu einem der größten TV-Panels weltweit. Diese Panels stehen repräsentativ für 72,20 Millionen Personen ab einem Alter von drei Jahren und bei denen der Haupteinkommensbezieher (HEB) der deutschen oder einer anderen EU-Nationalität angehört. Die Grundgesamtheit von 72,20 Millionen Personen ist wichtig für die spätere Hochrechnung. Anhand dieser Rechnungen kann das ermittelte Abbild auf alle Fernsehhaushalte in Deutschland übertragen werden. Derzeit repräsentiert ein Fernsehpanel 6.000 Haushalte.
Auswahlverfahren von Haushalten
Für die Hochrechnungen ist es wichtig, dass relevante Einflussgrößen berücksichtigt werden. Aus diesem Grund unterliegen die Panels soziodemographischen Strukturmerkmalen, also Bevölkerungsmerkmalen, die nach Mitgliedern einer Stichprobe oder Zielgruppe beschrieben werden. Die relevanten Einflussgrößen unterscheiden sich in deutsche und EU-ausländische Haushalte. Bei diesen Haushalten werden die Gemeindegrößenklasse, der Regierungsbezirk, das Bundesland, das Alter des HEBs und bei EU-ausländischen Haushalten das Alter des Haushaltsvorstandes sowie die Staatsangehörigkeit des HEBs und des Haushaltsvorstandes berücksichtigt. Bei Deutschen wird zusätzlich noch auf die Anzahl der Kinder unter 14 Jahren und die Zugehörigkeit zu einer Empfangsebene, zum Beispiel terrestrisch, Kabel oder Satellit, Wert gelegt.
Kritik am Messverfahren
Im Juli 2009 wurde auf ein neues Messverfahren umgestellt. Neben der Anzahl von Personen, die vor dem Fernseher sitzen, kann jetzt auch eine genaue Angabe mit bis zu 16 Wohnzimmergästen angegeben werden. Das neue Konzept basiert nun „nicht auf einer geräte-, orts- oder zeitabhängigen Definition von Fernsehnutzung, sondern hat die möglichst vollständige Erfassung sämtlicher Nutzung von TV-Content zum Ziel“, so der ehemalige Vorstandsvorsitzende der AGF Florian Ruckert in einer Pressemeldung der AGF.
Aufgrund immer neuer Technologien wie Video-on-Demand, wo der Kunde selbst Zeitpunkt und Inhalt seiner TV-Nutzung bestimmen kann, heißt es für die GfK dranbleiben. „Follow the content“ wird es im Fachjargon genannt. Häufig wurde das System zur Messung von Einschaltquoten kritisiert, da es zu ungenau sei:
„Zu viele Gruppen fallen aus dem Raster raus: Ausländer werden nicht berücksichtigt, auch die Krankenschwester, die Nachtdienst hat und TV guckt, wird nicht erfasst“,
so Christoph Weinert, Regisseur der TV Dokumentation: „Die Quotenmacher.“ So werden auch Personen, die beispielsweise auf der Arbeit oder im Hotel sind, bzw. sich Sendungen im Internet anschauen, nicht registriert.
„Das Interesse der Fernsehveranstalter liegt darin, möglichst auch den letzten Zuschauer nachzuweisen, weil er Geld bedeutet“,
sagt Michael Darkow, Leiter der GfK-Fernsehforschung gegenüber dem Stern.
Umso weniger Zuschauer einschalten, desto weniger sind Werbekunden dazu bereit, Geld in den Werbepausen für ihre Spots zu bezahlen. Die Zuschauer und ihr Fernsehverhalten sind also entscheidend für den gesamten Fernsehmarkt und ohne sie wird der Markt Stück für Stück in den Ruin getrieben, denn alles steht und fällt mit den Quoten.
Text: Tom Sipply. Grafik: Thomas Kraftschenko.
