Es gibt in Deutschland eine riesige Auswahl an Zeitungen und Zeitschriften. Doch viele Blätter sind nicht nur dünner geworden: Langjährigen Kunden fällt schnell ins Auge, dass sich die Auslage in den letzten zehn Jahren verändert hat. Anlässlich seines zehn-jährigen Bestehens veröffentlichte das Fachportal meedia.de Zahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) , welche die aktuelle Entwicklung beschreiben. Wie sieht dieser Trend aus?
In den letzten zehn Jahren gingen knapp acht Millionen verkaufte Zeitungen pro Erscheinungstag verloren. Besonders heftig traf diese Entwicklung den Marktführer. Zwar verkauft die Boulevardzeitung Bild immer noch fast 1.553.000 Exemplare täglich, trotzdem ist ein Minus von 54,3 Prozent bei der verkauften Auflage im Vergleich zum zweiten Quartal 2008 zu beklagen. Der Medienexperte Martin Welker nennt als Grund gegenüber Focus Online: „Die Menschen sind gebildeter als früher und legen deswegen mehr Wert auf Qualitätsjournalismus. Auch wenn die Bild an sich arbeitet, macht sie aber nun mal keine gute journalistische Arbeit.“ Auch andere große deutsche Tageszeitungen verloren deutlich an Auflage: Die Süddeutsche Zeitung verlor 23,4 Prozent, ist mit knapp 343.500 verkauften Exemplaren täglich jedoch immer noch die zweitgrößte Tageszeitung. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) verlor 35 Prozent an Auflage und verkauft mittlerweile nur noch etwa 237.800 Exemplare pro Tag.
Etwas anders sieht die Entwicklung bei der Wochenzeitung Die Zeit aus. Sie konnte ihre Auflage um 3,3 Prozent auf knapp 495.840 verkaufte Exemplare pro Woche erhöhen. Für Chefredakteur Giovanni di Lorenzo gibt es hierfür drei Gründe, erklärte er gegenüber der Neuen Osnabrücker Zeitung. Zum Einen habe man nach der Krise zur Jahrtausendwende aus den Fehlern gelernt. „So schrecklich es war, es hat uns geholfen, in den Abgrund geschaut zu haben“, erklärt di Lorenzo. Des weiterem wurde das Angebot stark erweitert. Neue Angebote wie Zeit Campus speziell für Studenten sorgen für zusätzliche Abonnenten. „Wir versuchen, uns neuen gesellschaftlichen Themen zu öffnen. Dadurch haben wir auch Leser gewonnen, die sonst Manschetten hatten, ,Die Zeit‘ zu lesen“, nennt di Lorenzo den dritten wesentlichen Grund. Ein Konzept, welches für Erfolg sorgt. Denn die Auflagenentwicklung gibt di Lorenzo recht.
Ob für Sport, leckere Rezepte zum Kochen oder das aktuelle TV-Programm: Für so ziemlich jedes Thema gibt es eine passende Zeitschrift. Aus über 1.600 verschiedenen Zeitschriften kann man am Kiosk auswählen. Doch so einige Titel, die vor zehn Jahren die Auslage dominierten, gibt es heute nicht mehr. So dürften Titel wie Neon, Revue und Young woman’s magazine einigen Lesern noch ein Begriff sein. Inzwischen wurden sie eingestellt. Und auch so werden allgemein weniger Zeitschriften verkauft. 2008 waren es noch 116,15 Millionen Exemplare, heute liegt die verkaufte Auflage bei 85,96 Millionen Publikumszeitschriften. Ein Minus von knapp 30 Millionen. Beim Blick auf die einzelnen Segmente wird deutlich, dass sich die Nutzungsgewohnheiten verschoben haben. So verloren Zeitschriften aus der Rubrik Kino/Video/Audio/Foto 77,3 Prozent ihrer verkauften Auflage, Jugendzeitschriften 76,1 Prozent und IT-Magazine 75,8 Prozent. Ein Beispiel ist die ehemals so beliebte Jugendzeitschrift Bravo. Wurden im zweiten Quartal 2008 noch 442.967 Exemplare verkauft, sind es heute nur noch 98.849. Da die Zielgruppe der Jugendlichen Medien fast ausschließlich über das Internet konsumiert, sind Zeitschriften nicht mehr so gefragt wie früher.
Auch beim Blick auf die drei größten Wochenmagazine ist ein klarer Abwärtstrend erkennbar. So verlor der Stern knapp 46 Prozent seiner Auflage, der Focus 44 Prozent und Der Spiegel 31 Prozent. Alle drei Magazine haben aber immer noch verkaufte Auflagen über 400.000 Stück, beim Spiegel sind es aktuell 704.656.
Doch es geht nicht überall bergab. So dürfen sich die monatlichen Frauenzeitschriften über 25,9 Prozent mehr verkaufte Auflage freuen. Dies hängt besonders mit der gestiegenen Anzahl der Titel zusammen: 2008 wies die IVW noch 33 verschiedene Zeitschriften aus, heute sind es bereits 75. Besonders im Trend liegen Gesundheitsmagazine. In den letzten zehn Jahren stieg die verkaufte Auflage um ganze 65 Prozent an. Verantwortlich hierfür sind auflagenstarke Titel wie das rotkreuzmagazin, die es vor zehn Jahren noch nicht gab. Diese erscheinen zwar nicht am Kiosk, sondern werden über Apotheken, Krankenkassen und Verbände produziert und vertrieben. Aber solche neuen Titel entstehen nur, wenn es ein entsprechendes Interesse daran gibt. In den letzten zehn Jahren haben sich also auch die Interessen der Leser verändert.
Die starken Auflagenverluste spiegeln gleichzeitig das veränderte Mediennutzungsverhalten wider. So schreibt meedia.de in seiner Medienwandel-Bilanz: „2005 gaben noch 51 Prozent der Befragten an, täglich Zeitung zu lesen, 2015 waren es nur noch 33 Prozent.“ Für die Verlage bedeutet dies nicht nur Verluste bei den Verkaufserlösen, sondern auch erhebliche Werbeeinbußen. Der Medienwissenschaftler Horst Röper sagte gegenüber medienpolitik.net: ,,Die Auflagenentwicklung im Markt der Tagespresse ist katastrophal. Und dieser Auflagenverlust bei den Printausgaben hält ungebrochen an.“ Die viel zitierte Printkrise lässt sich also tatsächlich an Zahlen belegen. Doch Die Zeit macht vor, wie man mit guten Konzepten sogar an Auflage gewinnen kann. Eine Tatsache, die anderen Verlagen Hoffnung machen dürfte.
