Es ist der letzte Freitag im November, 23:58 Uhr. Ein Online-Shop zeigt einen blinkenden Countdown: „Noch 2 Minuten. 70 % Rabatt nur heute.“ Push-Nachrichten und Rabattcodes begleiten den Moment, in dem Kaufentscheidungen häufig unter Zeitdruck getroffen werden.
Black Friday hat sich dabei von einem einzelnen Aktionstag zu einem länger angelegten Konsumzeitraum entwickelt, der durch digitale Mechaniken gezielt Kaufverhalten beeinflusst und wirtschaftliche, ökologische sowie soziale Effekte entfaltet. Welche Mechanismen steuern diese Entscheidungen – und welche Folgen hat das für Konsument:innen und Handel?
In den Tagen danach stapeln sich Pakete im Hausflur. Black Friday markiert längst nicht mehr nur den Beginn der Weihnachtseinkäufe, sondern auch den Start eines Konsummarathons, der jedes Jahr früher beginnt, länger dauert und intensiver beworben wird. Amazon, MediaMarkt, Zalando oder About You starten ihre Werbeaktionen wie Rabattkampagnen, Sale-Wochen oder Themenaktionen oft tage- oder wochenlang im Voraus, wodurch „Nur heute“-Rabatte faktisch mehrfach hintereinander gelten. Wie stark dieser Tag inzwischen im deutschen Konsumverhalten verankert ist, zeigt eine Umfrage der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC: Rund 84 Prozent der Konsument:innen planen, am Black Friday einzukaufen, im Durchschnitt mit Ausgaben von etwa 265 Euro. Der Aktionstag ist damit nicht nur ein symbolischer Startschuss für das Weihnachtsgeschäft, sondern ein wirtschaftlich hoch relevanter Mechanismus zur Umsatzvorverlagerung. Gleichzeitig nehmen bei vielen Verbraucher:innen die Zweifel zu, ob es sich bei den beworbenen Rabatten tatsächlich um reale Preisvorteile handelt oder vielmehr um gezielt eingesetzte psychologische Verkaufsstrategien. In diesem Zusammenhang rücken auch digitale Zahlungsdienste wie Klarna oder PayPal in den Fokus, die Kaufprozesse vereinfachen und Konsumhürden senken.
Paketehaufen, Foto: Fabienne Meitz
Vom Marketingimport zum relevanten Wirtschaftsfaktor
Noch vor rund zehn Jahren war Black Friday in Deutschland ein Randphänomen. Eingeführt wurde der Aktionstag zunächst von internationalen Onlinehändlern und US-Plattformen wie Amazon, die ihre Marketingstrategien global erweitern. Lange Zeit begegneten deutsche Händler dem Rabatt-Event mit Skepsis – nicht zuletzt, weil extreme Preisnachlässe dem klassischen Winterschlussverkauf widersprachen und rechtlich wie kulturell nicht etabliert waren.
Black Friday
Der Black Friday („Schwarzer Freitag“) ist der Tag nach Thanksgiving und markiert traditionell den Beginn der Weihnachtseinkaufssaison, an dem Händler mit Rabatten werben. Ursprünglich entstand der Name in den 1950er- und 1960er-Jahren in Philadelphia. Dort bezeichnete die Polizei den Tag aufgrund von Verkehrschaos, überfüllten Straßen und großen Menschenmengen im Vorfeld des Army-Navy-Footballspiels am Samstag als „schwarz“.
Mit dem wachsenden Onlinehandel änderte sich die Haltung der deutschen Händler jedoch grundlegend. Der steigende Wettbewerbsdruck, insbesondere durch internationale Plattformen, zwang auch deutsche Händler dazu, sich an den globalen Konsumkalender anzupassen. Black Friday entwickelte sich so von einem importierten Marketingevent zu einem festen Bestandteil des deutschen Einzelhandelsjahres. Heute zählt er zu den wichtigsten Umsatzphasen überhaupt: Der Deutsche Handelsverband (HDE) erwartete deutschlandweit für den Black Friday und den Cyber Monday 2025 einen Gesamtumsatz von rund 5,8 Milliarden Euro, trotz einer insgesamt verhaltenen Konsumstimmung im Jahresverlauf.
Gleichzeitig hat sich der Charakter des Aktionstags verändert. Statt eines einzelnen Freitags dehnen viele Händler ihre Angebote inzwischen über mehrere Wochen aus und werben dafür mit Begriffen wie „Black Week“ oder „Cyber Phase“. Ziel ist es, Kaufentscheidungen frühzeitig auszulösen und Kund:innen möglichst lange im eigenen Shop zu halten, sowohl online als auch im stationären Handel. Diese strategische Vorverlagerung von Umsätzen vor Weihnachten hat den Effekt, dass der Black Friday nicht mehr nur punktuell, sondern systemisch in die Jahresplanung von Handelsunternehmen integriert wird. Entsprechend planen laut handelsdaten.de rund 48 Prozent der Konsument:innen, ihre Einkäufe gezielt in diesen Aktionszeiträumen zu tätigen, etwa um größere Anschaffungen oder Weihnachtsgeschenke günstiger zu erwerben. Black Friday ist damit kein spontanes Schnäppchenevent, sondern ein konstantes Kaufereignis mit gezielten Rabattstrategien.
Warum sich günstig besser anfühlt als nötig
Rabatte sind kein Geschenk der Händler, sondern eines der wirkungsvollsten Instrumente moderner Verkaufspsychologie. Konsumforschungen zeigen, dass Preisnachlässe im Gehirn Belohnungszentren aktivieren und ein Gefühl von Gewinn auslösen. Besonders stark wirken diese Effekte unter Zeitdruck: Wenn Angebote zeitlich begrenzt sind, sinkt die Fähigkeit, Preise rational zu vergleichen, während emotionale Kaufentscheidungen zunehmen. Genau dieses Prinzip wird bei Countdown-Deals am Black Friday gezielt genutzt.
Dass Rabatte selbst bei informierten Konsument:innen so zuverlässig wirken, ist kein Zufall. Ulrich Buser, Professor für Medienbetriebswirtschaft an der Hochschule Mittweida, erklärt, dass Preisreize nicht deshalb funktionieren , weil Konsument:innen unwissend seien, sondern weil sie gezielt an grundlegende Denkmechanismen anknüpfen würden: „Referenzpreise, Verlustaversion, Knappheit, Zeitdruck und soziale Bewährtheit. Selbst informierte Menschen entscheiden unter Reizüberflutung häufig impulsiver, als sie es sich rational erklären würden.“
Ein zentrales psychologisches Muster ist dabei der sogenannte Ankereffekt. Ein hoher „Vorher-Preis“ dient als Vergleichswert und lässt den aktuellen Preis günstiger erscheinen, selbst dann, wenn dieser dem regulären Marktpreis entspricht. Ein Beispiel: Ein Produkt kostet das ganze Jahr 49,99 Euro, wird aber als „statt 79,99 Euro – jetzt 49,99 Euro“ beworben – psychologisch entsteht ein Gefühl von Gewinn, in Wirklichkeit ändert sich nichts. Dass Preiswahrnehmung und Preisrealität häufig auseinandergehen, bestätigt auch eine Umfrage der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC: Rund 27 Prozent der Befragten geben an, im Nachhinein unsicher zu sein, ob sie tatsächlich einen guten Deal gemacht haben.
Laut Prof. Buser schütze selbst das Wissen um solche Preisstrategien nur begrenzt: Ankerpreise und personalisierte Ausspielungen senkten die Suchkosten und erzeugten eine gefühlte Ersparnis, die sich „zu gut anfühle, um sie zu ignorieren“, selbst wenn der Mechanismus bekannt sei.
Hinzu kommt künstliche Verknappung als weiteres zentrales Verkaufsinstrument. Hinweise wie „Nur noch wenige verfügbar“ oder „Nur heute gültig“ aktivieren die Angst, eine Gelegenheit zu verpassen, Fear of Missing Out (FOMO) genannt. Die Kombination aus Ankereffekt und FOMO erklärt, warum Konsument:innen trotz eines objektiv gleichen Preises zum Kauf gedrängt werden. In der Vorweihnachtszeit wird dieser Effekt zusätzlich verstärkt, weil Geschenke als soziale Verpflichtung wahrgenommen werden. Viele Konsument:innen handeln nach dem Prinzip: „Wenn ich jetzt kaufe, hätte ich zumindest einen Punkt auf meiner Weihnachtsliste erledigt. Rationales Abwägen träte dabei zunehmend in den Hintergrund.“
Beispiel für Rabatte im Internet, Screenshot: Fabienne Meitz
Influencer:innen, Rabattcodes und die Kommerzialisierung von Nähe
Soziale Medien verstärken Rabatte, indem sie Preisaktionen mit sozialen Impulsen verknüpfen. Influencer:innen inszenieren Rabattcodes, Geschenkideen oder Adventskalender auf TikTok, Instagram und YouTube so, dass sie wie persönliche Empfehlungen wirken, obwohl sie Teil professioneller Affiliate-Programme sind, bei denen sie für vermittelte Käufe eine Provision erhalten.
Besonders bei jungen Erwachsenen entfalten diese Rabttcodes eine soziale Zusatzwirkung. Prof. Dr. phil. Buser beschreibt Codes von Influencer:innen nicht nur als Preisvorteil, sondern als Zugehörigkeitssignal: Wer den Code nutze, fühle sich als Teil einer Community, und genau das steigere die Kaufbereitschaft und Impulsanfälligkeit.
Diese Rabattcodes, z. B. „XMAS15“, wirken exklusiv, funktionieren aber meist so, dass sie über einen allgemeinen Code im Shop eingelöst werden können und gleichzeitig über Newsletter, Social Media oder Partner:innen verbreitet werden – dadurch entsteht der Eindruck von Exklusivität, obwohl der Code breit verfügbar ist. Die Wirkung entsteht durch die Personalisierung und den sozialen Druck, der aus dem ständigen Vergleich mit anderen, dem Wunsch nach Zugehörigkeit und der Wahrnehmung „alle anderen kaufen auch gerade“ entsteht. Rund 76 Prozent der deutschen Unternehmen investieren in Influencer:innen-Marketing, wobei Instagram mit ca. 87 Prozent die führende Plattform ist. Rabatte wirken besonders stark, wenn sie sozial legitimiert werden: Freund:innen und Influencer:innen teilen Schnäppchen, vergleichen Preise und erzeugen ein gemeinschaftliches Kauferlebnis. Analysen zeigen, dass Influencer:innen-Kooperationen trotz weniger Posts Millionen Nutzer:innen erreichen und höhere Engagement-Raten erzielen als markengeführte Beiträge – eine aktuelle Meta-Analyse im Journal of the Academy of Marketing Science kommt zudem zu dem Ergebnis, dass Social-Media-Influencer sowohl Engagement-Raten als auch Kaufabsichten stärker beeinflussen als klassische Markenposts oder gar keine Empfehlung, was auf die höhere Glaubwürdigkeit und Attraktivität von Influencer-Posts schließen lässt.
Werbung mit Influencer als Aushängeschild , Quelle: prepmymealgmbh
Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive erklärt Markus Drowatzky, promovierter Kommunikationsexperte und Professor an der Hochschule Mittweida, diesen Effekt mit veränderten Mediengewohnheiten: Influencer:innen würde heute häufig als glaubwürdige Autoritäten wahrgenommen, die Verkaufsbotschaften erfolgreich in persönliche Geschichten übersetzen.
Gerade in der Zeit vor Weihnachten verstärken Unternehmen diese Strategien zusätzlich. Wie Prof. Drowatzky betone, nutzten Marken dabei gezielt die hohe Emotionalität der Weihnachtszeit. Emotionales Storytelling – etwa in bekannten Kampagnen wie denen von Edeka – sorge für Aufmerksamkeit und eine positive Markenwahrnehmung, während Timer, limitierte Stückzahlen und Rabattmechaniken den finalen Kaufimpuls setzen sollten.
Studien des INTERNATIONAL JOURNAL OF CREATIVE RESEARCH THOUGHTS (IJCRT) bestätigen den Effekt: Über 70 Prozent der Befragten geben an, dass Influencer:innen-Rabatte ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Fast 43 Prozent der Deutschen haben bereits Produkte aufgrund von Influencer:innen-Inhalten gekauft, ein Anstieg gegenüber früheren Jahren. Besonders in der Vorweihnachtszeit erzeugen tägliche Deals, limitierte Codes und Liveshopping eine permanente Kaufbereitschaft. Junge Erwachsene geraten dadurch in eine Schleife aus Inspiration, Vergleich und Kauf, gesteuert durch soziale Bestätigung und algorithmisch kuratierte Inhalte.
Zwischen Bequemlichkeit und Kontrollverlust
Online-Shopping ist für viele Menschen zur selbstverständlichen Alltagspraxis geworden. Besonders junge Erwachsene schätzen die Bequemlichkeit, die Zeitersparnis und die scheinbare Stressreduktion, die digitales Einkaufen verspricht. Online-Shopping erscheint als Lösung für volle Terminkalender und überfüllte Innenstädte.
Doch genau dieser Komfort birgt Risiken. Je einfacher der Kaufprozess, desto geringer die Hemmschwelle. Gespeicherte Zahlungsdaten, One-Click-Bestellungen, Push-Benachrichtigungen und personalisierte Empfehlungen steigern die Impulsivität zusätzlich. Diese vermitteln Sicherheit und fördern gleichzeitig spontane Käufe. Entscheidungen werden schneller getroffen, während Fragen nach Notwendigkeit, Nachhaltigkeit oder finanziellen Konsequenzen in den Hintergrund treten.
Online-Shopping ist in Deutschland weit verbreitet: 99 Prozent der Erwachsenen kaufen mindestens einmal online, fast 40 Prozent sogar wöchentlich. Besonders während Shopping-Hochzeiten zum Black Friday und Cyber Week entstehen ideale Bedingungen für unüberlegtes Konsumverhalten: Mobile Zahlungen, kostenlose Lieferungen und algorithmisch kuratierte Angebote sorgen dafür, dass Konsument:innen fast automatisch zu Käufen verleitet werden – beispielsweise stieg der Anteil mobiler Zahlungen in stationären Geschäften am Black Friday 2025 um 39 Prozent.
Konsum auf Kredit
Besonders problematisch wird Online-Konsum in Kombination mit Diensten, die Buy Now, Pay Later (BNPL) anbieten, wie Klarna oder PayPal. Sie ermöglichen den sofortigen Kauf, während die Zahlung Wochen oder Monate später erfolgt.
Buy Now, Pay Later senkt die ‘Bezahlschmerz’-Barriere: Wenn Zahlung zeitlich entkoppelt und in kleine Raten zerlegt wird, wirkt ein Produkt subjektiv erschwinglicher – dadurch steigen Spontankäufe und Warenkorbgrößen, besonders in emotional aufgeladenen Phasen wie der Vorweihnachtszeit.
Dieser Effekt wird durch digitale Checkout-Prozesse und personalisierte Kaufanreize noch verstärkt: Konsument:innen reagieren besonders impulsiv auf schnelle, reibungslose Abläufe und auf Angebote, die zeitlich oder mengenmäßig begrenzt sind. In diesem Zusammenhang betont Buser: „Digitale Checkouts, One-Click-Flows und Buy Now, Pay Later reduzieren Reibung im Kaufprozess. Weniger Reibung heißt weniger Zeit fürs Nachdenken und genau das verschiebt Entscheidungen von ‚brauche ich das?‘ zu ‚fühlt sich gerade richtig an‘.“ Auf diese Weise nehmen Konsument:innen die spätere Zahlung kaum wahr, während der unmittelbare Belohnungseffekt steigt. Risiken zeigen sich oft erst später: Offene Rechnungen, verpasste Zahlungsfristen und Mahngebühren führen insbesondere bei jungen Menschen zu Kontrollverlust über die Finanzen. Die Verbraucherzentrale warnt seit Jahren vor schleichender Verschuldung.
Neue EU-Regelungen zur Verbraucherkreditrichtlinie (EU) 2023/2225 sehen vor, dass künftig auch kleinere Ratenkäufe, z. B. unter 200 Euro, als Kredite gelten, inklusive verpflichtender Bonitätsprüfung. Diese Regelung soll Verbrauchende besser vor Überschuldung schützen und tritt im November 2026 in Deutschland in Kraft.
Ökologische und soziale Kosten des Konsumbooms
Neben den finanziellen Risiken von Buy-Now-Pay-Later-Diensten hat der Black Friday auch erhebliche ökologische Folgen. 2025 werden in Deutschland voraussichtlich etwa 550 Millionen Pakete zurückgeschickt – fast jedes vierte. Besonders Kleidung wird oft in mehreren Größen bestellt („Bestell-Auswahl-Prinzip“), während Elektronik nach dem Öffnen der Verpackung an Wert verliert. Viele Produkte landen nach der Retoure in der Vernichtung, da ein Wiederverkauf unwirtschaftlich ist. Die Retouren belasten Umwelt und Logistik durch zusätzliche Transporte und erhöhen Energieverbrauch.
Deutschland zählt zu den Ländern mit den höchsten Retourenquoten weltweit. Zusätzliche Lieferfahrzeuge, Same-Day-Delivery und überfüllte Paketzentren führen zu höheren CO₂-Emissionen pro Paket, während Paketbot:innen unter extremem Zeitdruck, Überstunden und hoher körperlicher Belastung arbeiten. Verpackungsmüll erreichte im Dezember 2025 Rekordwerte und Recyclingprozesse bleiben ressourcenintensiv.
Trotz wachsender Kritik ist der Black Friday für viele Händler wirtschaftlich unverzichtbar geworden. Analysen von kreditkarten.com zeigen, dass das Handelsvolumen am Black Friday 2025 in Deutschland etwa 2,74-mal so hoch war wie an einem durchschnittlichen Freitag. Auch global lagen die Online-Ausgaben in Milliardenhöhe, mit einem durchschnittlichen Budget von über 300 Euro pro Konsument:in.
Zwischen Konsumkritik und Gegenbewegung
Parallel zum Konsumboom entstehen immer mehr Gegenbewegungen. Second-Hand-Plattformen, Reparaturinitiativen und Buy-Local-Kampagnen gewinnen an Bedeutung, während Aktionen wie der Green Friday bewusst auf Rabatte verzichten oder Erlöse spenden. Auch Minimalismus, bewusster Konsum und Aktionen wie der Buy Nothing Day werden insbesondere bei jungen Erwachsenen stärker thematisiert. Beim Buy Nothing Day verpflichten sich Teilnehmende, einen ganzen Tag lang nichts zu kaufen, um auf die ökologischen und sozialen Folgen übermäßigen Konsums aufmerksam zu machen. Ähnliche Initiativen wie „We Ain’t Buying It“ oder der „Make Amazon Pay Day“ setzen auf Boykottaktionen und fördern lokale, nachhaltige und Secondhand-Kleinbetriebe, auch mit Fokus auf Minderheiten und faire Arbeitsbedingungen.
It's #BuyNothingDay.
— Adbusters (@Adbusters) November 28, 2025
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X-Beitrag zum Buy Nothing Day, Quelle: Adbusters
Diese Initiativen bleiben in ihrer Reichweite deutlich kleiner als der Black Friday und stehen in einem Spannungsverhältnis zum Alltag des digitalen Einkaufens. Der Großteil des Umsatzes wird weiterhin durch klassische Rabattaktionen generiert. Das zeigt, dass das Bewusstsein schneller wächst als das Verhalten: Viele Menschen wissen um die negativen Folgen des Konsums, lassen sich aber weiterhin von Rabatten, Zeitdruck und sozialer Dynamik beeinflussen.
Trotzdem zeigt sich ein wachsendes Bewusstsein: Laut PwC versuchen etwa 38 Prozent der Befragten, nur Produkte zu kaufen, die sie wirklich benötigen, 24 Prozent setzen auf Qualität statt Quantität und rund 16 Prozent retournieren während der Black Week weniger Artikel als üblich. Konsumkritik und reflektierte Einkaufsstrategien nehmen also zu, auch wenn der Gesamttrend weiterhin von Schnäppchenjagd geprägt ist.
Ein Spiegel unserer Konsumgesellschaft
Black Friday ist längst mehr als ein Aktionstag. Er ist ein Spiegel unserer Konsumgesellschaft. Er zeigt, wie eng Wirtschaft, Psychologie, Technologie und Kommunikation miteinander verflochten sind. Rabatte suggerieren Sparsamkeit, erzeugen aber oft einen Mehrkonsum durch Ankereffekte, FOMO und starke Verlustängste. Zahlungsdienste versprechen Flexibilität, fördern jedoch Kontrollverlust und Influencer:innen schaffen Nähe, die Konsum emotional legitimiert, während algorithmische Empfehlungssysteme Kaufentscheidungen zusätzlich steuern.
Die Herausforderung besteht nicht darin, Konsum grundsätzlich abzulehnen. Vielmehr geht es darum, die Mechanismen zu verstehen, die unser Kaufverhalten lenken. Nur wer erkennt, warum er kauft, kann bewusster entscheiden, gerade in einer Zeit, die eigentlich für Besinnlichkeit stehen sollte. Hinter Black Friday steckt ein durchdachtes Zusammenspiel aus Marketing, Psychologie, Technologie und ökonomischen Zwängen.
Text und Bilder: Fabienne Meitz, YouTube-Video: prepmymealgmbh, X-Beitrag: Adbusters
