Unternehmen als Entertainer

Aus Bild wird Video

Sie sind zwar ein „bedeutsamer Teil der Netzkultur”, dennoch wird es bei ihrer Definition oft schwammig. Das OMR, die größte Wissensplattform zum Thema Marketing, beschreibt Memes als „zeitgenössische Volksliteratur, die soziale, politische und kulturelle Schwingungen aufgreift – humorvoll und mit Witz”. Das RedaktionsNetzwerk Deutschland führte 2021 ein Interview mit der Meme-Forscherin Idil Galip. Sie bezeichnet sie als „digitale Collage und Vorlage”, bei der alle Menschen mitgestalten dürfen. Nach ihr beziehe sich der Begriff aber nicht nur auf Bilder. Früher sei das tatsächlich der Fall gewesen: Ein Meme bestand aus einem Bild und zwei Zeilen Text.

Heute wäre diese Definition nicht mehr zeitgemäß: Mit dem Aufstieg von TikTok seien Video-Memes auch weiterhin beliebt. Nach dem D21-Digital-Index 2022/23 nutzen mehr als die Hälfte der 14- bis 19-Jährigen TikTok. Auch die weltweiten Nutzerzahlen werden als konsequent steigend prognostiziert. Die kurzen Videoformate kommen also gut an. Die Plattformen Instagram, Facebook und Youtube haben die Funktion von TikTok übernommen. Die Memes, die hier veröffentlicht werden, basieren nicht mehr auf einem Bild als Template, sondern meist auf einem Sound. Häufig ist das ein Ausschnitt aus einem populären Song. Zu diesem gibt es eine bestimmte Handlung , welche dann der Nutzer passend zum Trend hinzufügt.

Von Fortnite und Katzen

Das sieht dann etwas so aus: Das Spiel „Subway Surfer” veröffentlicht regelmäßig Videos, die auch als Dank Memes bezeichnet werden. Ein Dank Meme ist ein Meme, das besonders bizarr und überzogen ist. Das verschafft viel Aufmerksamkeit. Ein Beispiel ist dieses TikTok, welches mit 2,3 Millionen Aufrufen viral gegangen ist. Die Audio ist aktuell sehr populär und stammt aus einem Video, in dem sich ein Kind über einen Abend Fortnite spielen freut. In den Kommentaren ist man erstaunt: „Subway surfer auf crack”, kommentiert eine Nutzerin.

Auch die Deutsche Bahn betreibt Meme Marketing. Regelmäßig werden TikToks veröffentlicht, die aktuelle Trends aufgreifen. In den Kommentaren findet man eine Mischung aus Hohn und Zustimmung: „Eure Videos kommen pünktlicher als die Züge” oder „Bitte pünktlich kommen, wir müssen an die Kasse“, kommentiert der Account von Edeka.

Memes vereinen

Auf TikTok und Instagram werden die hochgeladenen Kurzvideos den Nutzern durch einen Algorithmus vorgeschlagen. Ein Algorithmus berechnet aus verschiedenen Kriterien, wie gut das Video ankommt. Falls es positiv bewertet wird, schlägt dieser es mehr Nutzern vor. Gehen die Zuschauerzahlen in einen sehr hohen Bereich, spricht man von „viral” gehen.

Hier beginnt es auch für Unternehmen verlockend zu werden, da so eine große Anzahl an Menschen erreicht werden kann. Von dieser Reichweite profitiert dann auch die Marke, die den Clip gepostet hat. Das müssen keine Memes sein, doch diese bieten sich aus mehreren Gründen an. Laut dem OMR wirken Unternehmen so authentisch für ihre Kunden. Auch seien Memes leicht miteinander teilbar und kostengünstig.

Zudem stärken sie die Verbindung zur Community der Marke. Das sei besonders hilfreich – die deutsche Onlineplattform für digitale Wirtschaft t3n bezeichnet den Aufbau einer Community sogar als „beste Form von Marketing”. Laut Ihnen biete sich damit eine hervorragende Möglichkeit, um sich einen loyalen Kundenstamm aufzubauen, statt dauerhaft neue Kunden suchen zu müssen. Wenn diese sehr begeistert von der Marke und ihrem Marketing seien, überzeugen sie auch Freunde. Außerdem gäbe es durch Austausch in den Kommentaren Feedback, das dem Unternehmen weiterhelfe, wichtige Insights zu gewinnen.

Der Aufstieg der Eule

Bekannt für gutes Meme Marketing ist beispielsweise das Unternehmen Duolingo. Deren Produkt ist eine App, mit der man verschiedene Sprachen lernen kann. Die Memes darüber begannen mit der Eule Duo, die bereits seit längerer Zeit das Markenzeichen des Unternehmens ist. Sie begleitet einen durch die App oder erinnert einen daran, dass man noch eine Lernsession offen hat. Daraus wurde im Internet die „Evil Duolingo Owl” – eine Eule, die einen für verpasstes Lernen bestraft. Dieses Meme kursierte dann in verschiedenen Online-Versionen, worauf die Marke aufmerksam wurde. Am 1. April 2019 postete das Unternehmen selbst ein Video, das dieses Meme vorsichtig aufgreift. Vier Jahre später ist es immer noch eines der beliebtesten Videos auf dem Kanal.

Die intensivere Nutzung von Memes startete Ende 2021 auf dem TikTok-Kanal des Unternehmens. Die damalige Praktikantin Zaria Parvez bekam durch ihr Team die Freiheit, sich auf TikTok auszuprobieren. Sie begann als Duo unter den Beiträgen anderer zu kommentieren. Einige Zeit später ging auch das erste eigene TikTok viral. Das war der Startschuss für einen großen Social Media Erfolg. Im Jahr 2024 sind sie bei 8,8 Millionen Followern und circa 187 Millionen Likes. Der Charakter von Duo ist mittlerweile nicht mehr evil, sondern „sassy” und sympathisch. Und Zaria Parvez ist nicht mehr Praktikantin, sondern Senior Global Social Media Managerin.  Oder wie sie selbst auf LinkedIn schreibt: „still the owl, but now i have a fancier title”.

Duo aka Mr. Worldwide

Nun soll das Konzept auch auf den deutschen Raum übertragen werden. Der Account unter dem Name “duolingodeutschland” möchte die lokale Stimme von Duo sein. Produziert wird die Kampagne von der Firma OZMOZE. Unter dem Motto: „content that is sought-after, not forced upon” werden vor allem aktuelle Memes im Videoformat auf die Eule Duo umgemünzt. Besonders hohe Aufrufe haben Videos, in denen der grüne Vogel tanzt. Sei es mit der Kamera an der Decke oder zusammen mit einem schlecht animierten Wolf.  Wichtig dabei ist: Das Marketing muss immer den gegenwärtigen Trends folgen. Oder wie Zaria Parvez 2023 in ihrem Interview mit dem OMR über Gen Z sagte: „They like to see things that are out of the box, never been done before and very unexpected things”. Um also auf dem Laufenden zu bleiben, scrollt sie zu Beginn jedes Arbeitstages durch die sozialen Netzwerke.

Die Marketingstrategie kommt sowohl in Deutschland als auch auf internationaler Ebene gut an. Auf TikTok  kommentiert man: „ich sterbe vor Lachen” oder „hab vor 5min noch Englisch mit Duolingo gelernt”. Die Marketingzeitschrift AdAge verlieh ihnen 2022 ihren Social Marketer of the Year-Award. Wenn man die Wörter „Duolingo” und „Marketing” googelt, werden einem Dutzende Artikel vorgeschlagen, die die Strategie in höchsten Tönen loben.

Memes für alle?

Wie gut lässt sich funktionierendes Meme Marketing nun auf andere Marken übertragen? Amy Brown, erfolgreiche Social Media Managerin bei der amerikanischen Fastfoodkette Wendys sagt, dass jede Marke ihre Strategie individuell gestalten solle. Es muss authentisch sein, damit es vom Zuschauer angenommen wird. Das OMR empfiehlt beispielsweise einer konservativen Steuerkanzlei Meme Marketing nicht – das wäre zu unseriös. Duolingos eigenes Ziel ist es allerdings, dass Sprachenlernen Spaß machen soll. Die Gaming-App „Subway Surfer” möchte ihren Kunden Unterhaltung bieten.

Eine Gemeinsamkeit damit hat Meme Marketing, dass den Nutzern Spaß beim Konsumieren bieten möchte. Die deutsche Bahn ist dagegen ein Fortbewegungsmittel, mit dem nur 28 Prozent der Kunden zufrieden sind. Sie benutzen Selbstironie als wichtiges Merkmal von Memes, um Produkt und Social Media Auftritt zu verbinden. Die Wege, um ans Ziel zu gelangen, sind also verschieden – die Möglichkeiten vielfältig. Nach Zaria Parvez ist der wichtigste Bestandteil für eine erfolgreiche Social Media Strategie: Freiheit und Kreativität.