Jeder kennt sie. Lustige und unterhaltsame Werbevideos, die innerhalb kürzester Zeit durchs Netz geistern. Ob nun Volvo oder Mercedes, beide Automarken konnten in der letzten Zeit für Aufmerksamkeit sorgen. Doch ist das einfach nur lustig, oder steckt mehr dahinter? Sind Viralspots die Königsdisziplin der klassischen Produktbewerbung?
Ein Viralspot oder Virales Video ist nichts weiter als ein Video, das durch Virales Marketing (Begriffserklärung auf wirtschaftslexikon.gabler.de) über das Internet verbreitet wird. Viral spielt dabei auf einen Virus an, der sich rasend schnell verbreitet. Wichtig ist, dass die Nutzer selber diese Inhalte weiterverbreiten. Häufig geschieht dies durch soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Google+.
Mercedes – Zwei Spots, aber nur ein Mal authorisiert
Im Rahmen von Semesterarbeiten produzierten die beiden Studenten der Filmakademie Baden-Württemberg Tobias Haase und Andreas Bruns Werbespots. Dabei war es Ihnen vollkommen freigestellt, welches Produkt sie vermarkten und wie sie das ganze umsetzen könnten. Beide wählten Mercedes aus und schufen zwei doch völlig unterschiedliche Spots:
Mercedes Benz – The Journey von Andreas Bruns
MCP von Tobias Haase
Diese Videos schauen wir uns an, weil sie lustig, ergreifend, kontrovers oder von einem Freund empfohlen wurden. Das ist der Kern eines gut funktionierenden Viralspots. Ein Werbespot wird erst dann zum Viralspot, wenn Menschen ihn an andere Menschen weitergeben und so zu seiner Verbreitung beitragen. Doch warum funktioniert das Ganze so gut und warum teilen wir freiwillig Werbung? Dazu haben wir mit Andreas Bruns telefoniert: „Grundsätzlich bleiben Geschichten beim Zuschauer besser als klassische Werbung in Erinnerung. Bringt man nun eine spannende Geschichte in Verbindung mit einer Marke, dann kann es für das Produkt nur positiv sein. Man muss aber immer den Dreher zur Marke finden. Ansonsten produziere ich einfach nur einen Kurzfilm, der zwar gut ist, aber sein Ziel verfehlt.“
Bei Bruns hat das bisher sehr gut funktioniert. Mercedes unterstütze die Produktion des Kurzfilmes sogar finanziell. Bei Haase sieht die Geschichte jedoch etwas anders aus. In seinem Spot schreibt Mercedes‘ Bremsassistent die Weltgeschichte neu. Er erkennt die Gefahr, die von dem noch jungen Hitler ausgeht und überfährt das Kind. Dass sich Mercedes von dem unautorisierten Spot distanziert, wie W&V meldete, ist klar. Die negativen Assoziationen, die mit dem Massenmörder Hitler in Verbindung gebracht werden, sollen nicht auf die Unternehmenskultur von Mercedes Benz/Daimler zurückgeführt werden.
Allerdings meint Norbert Giesen, Leiter Media Relations, Redaktion und Lifestyle von der Daimler AG, doch sehr überraschend: „Wir sehen das sehr neutral. Wir sagen ja ganz speziell, dass wir uns von diesen nicht autorisierten Spots distanzieren. Und somit ist das Thema für uns erledigt.“
Der Zuschauer entscheidet über einen Viralspot
Für den Regisseur Haase hat sich die Arbeit gelohnt. Er würde kürzlich von der Filmakademie Baden-Württemberg mit dem First Steps Award ausgezeichnet. Letztendlich entscheidet der Zuschauer, ob ein Werbespot einfach nur ein Werbespot bleibt oder zum Viralspot wird. Denn auch Bruns meint, es sei schwer, den Geschmack der Menschen zu treffen: „Man kann nie vorhersehen, ob ein Viralspot bei den Menschen ankommt.“ Ob so ein Video jetzt den Königsweg der Produktbewerbung darstellt, muss der Einzelfall entscheiden. Denn nicht immer gelingt der Spagat zwischen der Geschichte und der Produktbewerbung. Mit über 56 Millionen Views (Abruf: 2. Dezember 2013) innerhalb von 18 Tagen haben die Werbemacher mit Van Dammes „The Epic Split“ aber alles richtig gemacht. Die Leute sprechen darüber. Und drehen sogar eigene Filme dazu.
Übrigens: Auf viralvideoaward.com werden jedes Jahr die besten Viralspots ausgezeichnet. Das Anschauen lohnt sich. Den Juryaward dieses Jahr bekam „Follow the Frog“, ein Film der Rainforest Alliance.
Text: Alexander Meyer
