Ständig werden wir mit Werbung konfrontiert – ob im Fernsehen, Radio oder in der Zeitung. Gerade ist man noch in eine spannende Szene der Lieblingsserie vertieft, schon blinken Werbeanzeigen auf. Doch wie beeinflusst die Werbung unser Kaufverhalten – wenn wir doch immer einfach weggehen, oder sie schnell wegklicken und wegschalten?
Fakt ist, grundsätzlich lässt sich der Mensch von vielem beeinflussen. Jeder Typ, jede Kultur hat dadurch auch andere Gewohnheiten. Was auf den einen zutrifft, muss nicht unbedingt andere einschließen. Doch trotz allem sind unsere Mitmenschen ausschlaggebend.
Prof. Dr. Brigitte Kleinselbeck, Dozentin der Hochschule Macromedia in Berlin, erklärt:
„Man orientiert sich natürlich an Anderen oder nach Außen, weil man so eine Identifikation oder Gruppenzugehörigkeit herstellen kann. Der Mensch ist ein Herdentier, man sucht seine sozialen Gruppen und das geht natürlich über die Wahrnehmung, was um einen herum passiert, sehr einfach.“
Gruppen haben also zwei wichtige Eigenschaften: Einerseits erzeugen sie in uns eine gewisse Sicherheit, andererseits gibt die Zugehörigkeit zu einer Gruppe auch das Gefühl von Stärke. Mit diesem Zugehörigkeitsgefühl wird gerade in den sozialen Netzwerken immer mehr gespielt: Jeder kann sehen, welche Produkte wem gefallen. Möchte man gern zu einer bestimmten Gruppe dazugehören, kann man die Interaktivität der modernen Medien nutzen, um herauszufinden, welche Produkte oder Lifestyles momentan angesagt sind.
Erster Eindruck zählt
Da jede Sekunde zählt, ist der erste Eindruck relevant, denn nur selten bleibt uns die Zeit, einen zweiten Blick auf etwas zu werfen. Umso wichtiger ist es deshalb, das Äußere so attraktiv und ausdrucksstark wie möglich zu gestalten. Werbewirkung funktioniert nicht nach dem „Hau-den-Lukas-Prinzip“. Erst wenn man den richtigen Motivkomplex erwischt, fruchtet die Werbung.
Aber nicht nur die Interessen Anderer beeinflussen unser Kaufverhalten, sondern auch die Persönlichkeit: Menschen selektieren nach dem eigenen Prinzip, nach eigenen Interessen unbewusst, was ihnen interessant und was eher unwichtig erscheint. Farben, kulturell codierte Symbole oder sogar die Persönlichkeitsstruktur geben bestimmte Indizien um die richtige Zielgruppe zu erreichen.
Prof. Dr. Brigitte Kleinselbeck:
„Manche präferieren eben Blautöne oder rote Farbe, die haben ja auch unterschiedliche Bedeutungen, durch die man bestimmte Assoziationen hervorrufen kann. Farben lösen schon eine positive Grundorientierung eines Produktes hervor, was man nicht unterschätzen darf. Letztendlich wird man immer versuchen, Reize – wie zum Beispiel den Humor – zu aktivieren, um die Bereitschaft einer Zielgruppe zu erhöhen“
Doch auch heuristisches Verhalten ist in der heutigen Zeit oft zu finden. Unter Heuristik (von griechisch heurískein = finden, entdecken) versteht man gewisse Entscheidungsmechanismen des Gehirns, wie zum Beispiel Impulskäufe („Ah, das ist im Angebot, das muss ich kaufen“), um schnell und einfach Entscheidungen treffen zu können – ob diese dann gleichzeitig auch die Besten sind, sei dahingestellt.
Werbung setzt auf Appelle, die Leute beschäftigen: Humor, Angst, Freundschaft. Also Uremotionen, die grundemotionale Bedingungen schaffen. Ob die Werbung gut ist, hat mit dem Inhalt zu tun – Aufmerksamkeit ist aber garantiert. Durch den richtigen Experten, eine Berühmtheit oder einfach Wiederholungen wird Vertrauen geschaffen und Lösungen präsentiert.
„Nur noch heute, 3 für 2!“
Es sind Hebel, die man einsetzen kann, die aber nicht unter alle Bedingungen funktionieren. Umso mehr multisensorische Kanäle – Fühlen, Schmecken, Hören – man anspricht, umso einprägsamer wird die Werbung eines Produktes verankert.Aber wie bei jeder Regel gibt es Ausnahmen. So setzt die Werbeagentur Stachowitz in Dresden in ihrer Ansprache beispielsweise auf Vertrauen:
Frank Stachowitz, Inhaber der Werbeagentur Stachowitz in Dresden:
„Meine Zielgruppe unterliegt ständigen Veränderungen. Der persönliche Kontakt zu den Kunden ist für mich sehr wichtig, um Vertrauen aufzubauen. Ich bin selbst ja auch eine Marke und stelle mein Unternehmen vor. Und aus dem Vertrauen wird ein Kunde.“
Es gibt also viele verschiedene Möglichkeiten, die mulitsensorischen Kanäle der Zielgruppe anzusprechen. Doch eins haben sie alle gemeinsam: Zuerst Aufmerksamkeit generieren und dann das Vertrauen gewinnen – und fast schon ist bewusst oder unbewusst beeinflusst und das Produkt gekauft.
Text: Laura Krämer. Beitragsbild: Ⓒ Happy Meal unter CC BY-SA 2.0. Bearbeitung: Christine Wolf.
